Levou mais de quatro anos de trabalho para que a União Europeia concordasse em rever completamente as regras de proteção de dados da UE que remontam a 1995, quando a Internet ainda estava a começar, o eBay a ser lançado e os primeiros DVDs a serem introduzidos. A poucos meses da entrada em vigor do Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD), a 25 de maio de 2018, espera-se que este novo regulamento crie a verdadeira mudança na lei de privacidade de dados do consumidor em mais de duas décadas.
Mas o que significa isto para as equipas de marketing e porque deve estar preparado para o RGPD?
- O RGPD não é algo que apenas interessa ao Departamento Jurídico
Do ponto de vista da marca, o RGPD exigirá um maior foco na comunicação das marcas com os seus consumidores sobre privacidade e podem até limitar a maneira como alguns dados do consumidor são utilizados, para desenvolver marketing personalizado. É claro que os departamentos jurídicos são responsáveis por garantir que as práticas das empresas são compatíveis com as novas regras, mas os marketers precisam de estar conscientes das mudanças e em como isso afetará o seu trabalho diário.
- Afetará as empresas independentemente da sua sede
“É uma lei europeia e a nossa sede é fora da UE, isso significa que não seremos impactados”. Isto não poderia estar mais errado. A RGPD aplica-se a qualquer empresa que ofereça bens ou serviços aos consumidores na UE ou que monitorize o comportamento de pessoas na Europa. Isso significa que afetará quase todas as grandes empresas multinacionais, mesmo que estejam sedeadas fora da UE.
- A não conformidade não é hipótese
É só pensar multas até 4% do volume de negócios anual da empresa – para as empresas do Global 500 pode significar multas que variam entre US $ 800 milhões e US $ 19,2 bilhões. O RGPD também abre a possibilidade dos consumidores e organizações sem fins lucrativos lançarem processos legais de compensação em caso de violação do RGPD. Mas, pior ainda, o incumprimento pode trazer danos à reputação e perda de confiança dos consumidores, danos ainda mais difíceis de superar.
- RGPD = o fim da caixa de seleção simples
O RGPD estabelece novas e extensas condições para que o consentimento seja válido: deve ser livremente dado, específico, informado e inequívoco. De acordo com as novas regras, o consentimento será necessário para cada propósito para o qual uma empresa deseja processar dados pessoais, o que significa que os consumidores podem ter de dar o seu consentimento com mais frequência. Como consequência, em muitos casos, pode não ser suficiente confiar numa permissão geral dada numa caixa de seleção simples, quando se inscrever num serviço.
- Quando o consentimento não é uma opção
O RGPD permite que os dados pessoais sejam processados, quando necessário, para os “interesses legítimos” da empresa sem a necessidade de se obter o consentimento. Isto pode ser particularmente relevante nos casos em que o consentimento não seria uma opção viável, como por exemplo, quando a empresa não tem um link direto para o consumidor para solicitar o consentimento.
- Reutilização de dados para outros fins
Em muitos casos, os dados pessoais são recolhidos com um propósito específico em mente (ex.: inscrição para receber uma newsletter). No entanto, os marketers podem estar interessados em usar esses dados para desenvolver insights para outras campanhas de marketing. O RGPD só permite isto em circunstâncias específicas.
- Consentimento dos pais para processar os dados das crianças
O RGPD define criança como os menores de 16 anos de idade, embora os reguladores nacionais nos países da UE possam optar por reduzir esta faixa entre os 13 e os 16 anos. Isto significa que as empresas precisam de implementar mecanismos para solicitar e verificar o consentimento dos pais.
- Aplica-se aos dados recolhidos por terceiros
Os proprietários das marcas precisam de demonstrar que o consentimento foi fornecido de forma a atender às condições do RGPD, mesmo que os dados sejam recolhidos por terceiros. Isto significa que os marketers das marcas e as suas equipas jurídicas precisam de trabalhar em conjunto com as agências e outros parceiros para garantir essa possibilidade.
- Não está plenamente consciente das implicações do GDPR? Não está sozinho
Num inquérito a membros da WFA, 70% dos entrevistados acham que os marketers da sua empresa não estão plenamente conscientes das implicações do RGPD em futuras campanhas de marketing. Isto revela que existe uma necessidade urgente das empresas se consciencializarem para o RGPD antes de as regras entrem em vigor, em maio de 2018.
- Existe um guia GDPR que pode ajudá-lo neste desafio
Para elucidar e colmatar dúvidas relativas ao GRPD, a APAN lançou um Guia para profissionais de marketing com o objetivo de o auxiliar na sua aplicação. O guia, desenvolvido pela WFA com o apoio da Hunton & Williams LLP, destaca cinco áreas-chave do RGPD que os marketers devem conhecer e preparar. Descarregue o guia AQUI (exclusivamente para associados da APAN). Pode também recorrer às formações da Academia APAN, de calendário ou especificamente desenhadas para a sua empresa.