Da criatividade à regulação das plataformas, da ‘Metamania’ ao ‘quadrado dourado’ do marketing, a equipa da WFA partilha as suas previsões para a indústria do marketing em 2022.
- Continuidade movida pelo propósito
Mesmo que, como Byron Sharp, se desafie o sentido de propósito do negócio, ele é, na pior das hipóteses, uma força unificadora que permite concentrar a atenção coletiva. Com o propósito cada vez mais introduzido no ADN das marcas, é difícil rejeitá-lo simplesmente por capricho. Ele ajuda a desenvolver o pensamento de longo prazo, contra as pressões de curto prazo inerentes aos modelos de negócio em vigor.
- O marketing desafia modelos de negócio
Muitas métricas e modelos atuais simplesmente já não são compatíveis com um futuro mais sustentável. Em 2022, os profissionais de marketing têm de fazer mais, repensar o seu portefólio de investimentos (favorecendo marcas mais sustentáveis) e procurar desafiar as abordagens do passado, testando novos caminhos de mercado, onde – como disse um marketer da WFA – os donos das marcas “se tornem market makers, em vez de market takers“.
- O cliente leva a criatividade a sério
As tecnologias de marketing têm, indiscutivelmente, nivelado o campo de atuação, mas também tem resultado em canais programáticos e de segmentação cada vez mais estreitos. Isto tem exacerbado o já conhecido declínio da criatividade na comunicação de marketing. Para que o marketing seja parte da solução para muitos dos grandes desafios que enfrentamos, e se as marca quiserem conseguir uma vantagem competitiva, têm que voltar a redescobrir rapidamente o superpoder da criatividade.
- Metamania a partir da Ásia
O Metaverso ainda tem de ser claramente definido, mas é uma daquelas coisas novas e brilhantes que, com certeza, vai chegar aos briefs dos clientes nos próximos meses. Quer se trate do jogo online Kolonel KI da KFC na China, do NFT da Dole, da Budweiser e da Clinique, do Nikeland na Roblox ou da LVMH na Decentraland, o Metaverso já está no topo das agendas dos profissionais de marketing na APAC e parece estar a subir na lista de prioridades. À espera há vários anos, “será este o ano do Metaverso”?
- O fornecimento passa de flagelo da agência para a salvação da agência
Em 2021, as agências tiveram dificuldade em encontrar e reter talento, o que as tornou mais seletivas sobre para quem querem trabalhar. 2022 será o ano em que mais clientes se vão concentrar no valor conjunto: baixar os custos totais do sistema e aumentar o potencial crescimento das receitas, quer para o cliente como para as agências. Os clientes vão trabalhar no seu próprio poder de atração para se certificarem de que são parceiros mais desejados (e lucrativos). Será fundamental um alinhamento claro sobre objetivos e prioridades e um feedback transparente através de uma gestão intencional e proativa.
- Surgimento do ‘quadrado dourado’
Ouve com frequência o departamento de compras falar do “triangulo dourado” entre o marketing, as finanças e as compras. A introdução dos insights, combinada com o rigor do CMI (Costy Management Index) e as compras, respetivamente, será bem recebida por muitas empresas. O futuro é o ‘quadrado dourado’: marketing, compras, finanças e insights.
- A medição volta ao palco principal
Em 2022 veremos mais mudanças na privacidade (não menos) e a medição e atribuição serão mais difíceis que nunca. Mas a fénix irá ressurgir das cinzas. Novas técnicas de preservação da privacidade, como a criptografia, a computação multipartes, técnicas de aprendizagem automática, e outras, estão a surgir e prometem fazer com que os cookies de terceiros pareçam verdadeiramente anacrónicos.
- O ano da regulação das plataformas
As grandes empresas de tecnologia voltaram a fazer manchetes este ano com denunciantes a alegarem que estas incitam, conscientemente, a práticas danosas online e casos de antitrust a alegarem que elas prejudicam intencionalmente a concorrência. Em 2022 assistiremos à concretização da regulamentação das plataformas, atualmente em negociação na União Europeia e no Reino Unido, obrigando-as assumir maior responsabilidade pelo conteúdo nelas publicado e a serem mais transparentes quanto aos serviços de publicidade que prestam. É provável que legisladores de todo o mundo se inspirem.
- O início do fim para o targeting comportamental de menores
Aumenta o escrutínio em relação à publicidade online, à medida que reguladores e ONG’s apelam à proibição da publicidade comportamental devido à preocupação em que esta se torne uma ameaça sistémica à privacidade e à democracia. Se 2021 viu o Google e a Meta deixarem de ter como alvo menores de 18, com base nos seus interesses, 2022 verá os reguladores introduzirem restrições legais à publicidade comportamental dirigida a menores. À medida que a UE se prepara para proibir a utilização de dados pessoais para direcionar anúncios a menores, o Presidente dos EUA, Joe Biden, prepara-se para dar prioridade à privacidade das crianças e vários projetos de lei, atualmente pendentes no Congresso, visam banir crianças e adolescentes como públicos-alvo.
- Novos stakeholders, as mesmas pressões regulamentares
Mais um ano em confinamento a olhar para os ecrãs aumentou a determinação dos reguladores da saúde em visar o marketing de alimentos e o álcool. Em 2022, espera-se que a Organização Mundial de Saúde emita novas recomendações relativamente ao marketing do álcool e dos alimentos, e que mais reguladores nacionais explorem novas formas de transformar estas recomendações em regulamentação. No entanto, como também vimos na nova política de marketing a alimentos do YouTube, novos métodos de controlo podem também vir de fontes improváveis. As indústrias dos alimentos e do álcool terão de trabalhar com os meios de comunicação e parceiros de plataformas para assegurar a co-criação de métodos de monitorização credíveis e proporcionais.
- Aumento do investimento em publicidade em gaming, aumento do escrutínio
Com três mil milhões de jogadores em todo o mundo, os profissionais de marketing estão a refletir sobre como expandir a sua presença, não só em jogos de vídeo, mas também em eSports e em plataformas relacionadas, tais como o Twitch. O recente relatório da WFA Gaming Demystified prevê que o investimento seja quatro vezes superior ao de há dois anos. As questões em torno da demografia e dos controlos de segurança da marca permanecem para muitos, sobretudo para os que se encontram no centro das atenções dos reguladores, como os referentes a alimentos e ao álcool.
- Cavalgando a Grande Demissão
As pessoas em todo o mundo estão a questionar as suas carreiras e a desenvolver síndromes de burn out com as cargas de trabalho excessivas e a pressão de coordenar as responsabilidades familiares com as laborais. A partir desta grande remodelação, haverá vencedores e perdedores. As empresas mais inteligentes irão inovar as políticas de local de trabalho e de diversidade, igualdade e inclusão para atrair e reter os melhores talentos. De acordo com o Censos Global DEI liderado pela WFA, estas políticas devem dar prioridade a todos os grupos – mas devem ser flexíveis especialmente para mulheres com responsabilidades na prestação de cuidados familiares.
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