A importância da avaliação da performance e da análise de dados no sucesso das marcas e como explorar todo o potencial do digital foram os temas mais recentemente abordados no podcast “A Anunciar o Futuro”, uma iniciativa da APAN, em parceria com o Observador.
A importância das métricas e dos dados foi-nos trazida por Miguel Barros, Presidente da Havas Creative Group que considera que estamos muito melhor do que há uns anos em matéria de foco na performance de curto prazo. Já não é tanto assim e faz cada vez mais sentido ter uma visão de longo prazo.
No mundo das marcas, a pandemia mostrou isso mesmo, que o foco no curto prazo não faz muito sentido. As marcas que melhor se defenderam neste período foram precisamente as que estavam mais bem preparadas e ancoradas em valores como a confiança, segurança e proximidade, ou seja, que apostam em estratégias, campanhas e posicionamentos de olhos postos em horizontes mais longínquos.
Por outro lado, Miguel Barros defende que na construção de campanhas eficazes precisamos de olhar para outros elementos que não só os dados, embora estes sejam importantíssimos, até porque são o início de um bom processo criativo. Mas também é preciso recorrer a elementos qualitativos porque para captar a atenção e o interesse precisamos ser criativos. E a criatividade é um ingrediente que não pode faltar nunca nas receitas de sucesso.
Outra coisa que não deve faltar é o equilíbrio na aplicação dos investimentos e esse equilíbrio deve vir de uma análise que pondera três variáveis: o que somos enquanto marca, o que queremos ser e como os outros nos observam.
É que não basta ser, é preciso parecer. E não podemos estar preocupados apenas com o dia de amanhã, precisamos de um olhar de futuro mais alargado.
Outro tema foi a forma como as marcas aceleraram a incorporação de competências digitais para poderem aproveitar todo o potencial do digital. O assunto foi trazido por Luis Mergulhão, CEO da Omnicom Media Group, que considera que a pandemia apenas acelerou a tendência da digitalização, um processo que já estava em marcha.
Com a aceleração deste processo as marcas perceberam de forma mais efetiva que o digital deve ser usado para mais do que comunicar e ganhar notoriedade. Há todo um potencial para vender diretamente aos consumidores através das várias plataformas digitais que está finalmente a ser maximizado. As marcas já perceberam o potencial e já perceberam que têm de incorporar essas competências.
Se o fizerem e se trabalharem bem os dados (data science) isso permite potenciar a criatividade porque passa a ser possível, de forma automática ou semiautomática, adaptar os conteúdos a qualquer plataforma digital.
O tema leva necessariamente às questões de privacidade e de proteção de dados e para Luis Mergulhão o caminho que se está a iniciar com a Carta dos Direitos Digitais é obrigatório. Porque estamos a falar de valores que são essenciais para as pessoas, pelo que não resta outro caminho às marcas e instituições que não seja acompanhar esse movimento.
Oiça estes e todos os episódios do Podcast “A Anunciar o Futuro” na integra aqui.