A inflação dos preços dos media diminui significativamente na pesquisa de previsões da WFA

A inflação dos preços dos media diminui significativamente na pesquisa de previsões da WFA
19/04/2024 ruimartins

Tom Ashby, líder global de media da WFA, analisa as principais tendências por canal e mercado, com base no relatório Outlook WFA.

4 minutos de leitura

A inflação televisiva arrefece a nível mundial, e particularmente nos EUA, mas o crescimento nos meios de comunicação retalhistas está a alimentar preços mais elevados por todo o mundo.

O último relatório Outlook da WFA (disponível apenas para associados) revela que a inflação dos preços dos meios de comunicação social está relativamente estável, mantendo-se em 3,1% em 2024, contra 3,2% em 2023*. No entanto, inúmeras incertezas pairam sobre as previsões para 2024.

Este relatório, compilado a partir de previsões de preços de meios de comunicação fornecidas por nove participantes, incluindo grupos de agências de meios de comunicação e auditores, abrange catorze canais de meios de comunicação em trinta e quatro mercados, oferecendo uma visão diferenciada do panorama global dos meios de comunicação social.

Nomeadamente, a inflação global da televisão deverá diminuir de 6,6% em 2023 para 5,6% em 2024, impulsionada pelos EUA que registam uma redução significativa de 9% para 4%.

No entanto, a previsão para os adiantamentos para 2024 sugere aumentos modestos de preços de 1%, excluindo desporto, com a dispersão a registar previsões de inflação muito maiores. Nem precisamos de recordar que é um ano eleitoral nos EUA, o que tem efeitos significativos (a nível estatal) sobre as despesas, e este ano está a revelar-se particularmente difícil de prever.

Para responder às solicitações dos associados, atualizamos o Outlook para dividir a TV do Reino Unido por audiência comercial principal. Este detalhe adicional mostra que, após a deflação de preços em 2023, os preços da televisão deverão aumentar significativamente em 2024, com uma taxa de inflação prevista de +7% para Adultos e ABC1 Adultos, e ainda mais elevada para outros públicos. O primeiro trimestre parece particularmente severo, com todos os inquiridos a sinalizar que uma queda na visualização aumentou a inflação. Entretanto, prevê-se que outros canais de comunicação social do Reino Unido registem taxas de inflação médias a baixas de um dígito.

A nível regional, prevê-se que a Europa registe taxas de inflação mais elevadas em comparação com a América do Norte e a APAC em 2024. No entanto, isto é atribuído à fraqueza na visualização de televisão na Europa, e não a condições de mercado positivas. Nomeadamente, espera-se que a taxa de inflação da Alemanha diminua de 5,1% para 4,7% em 2024, enquanto a França prevê um aumento de 4,2% para 4,5%, impulsionada pelos Jogos Olímpicos de Verão em Paris. Talvez o OOH francês seja o canal de comunicação social mais interessante, com uma previsão de inflação para 2024 de 5% relativamente elevada e alguns inquiridos a preverem valores muito mais elevados. Um evento de duas semanas numa cidade pode ter um efeito poderoso em todo o ecossistema mediático de um país ao longo do ano.

A APAC segue a história global de uma inflação mais moderada em 2024 do que em 2023. Embora a inflação dos preços dos meios de comunicação social esteja a aumentar no Japão, ainda se prevê que seja de apenas 2,6% em 2024, contra 1,5% em 2023. Os inquiridos observaram como o Japão evitou a inflação elevada que afetaram as economias ocidentais no passado recente, e os preços dos meios de comunicação social seguiram o exemplo.

O canal de media que interrompeu a redução suave citada anteriormente é o Retail Media.

A nível global, prevê-se que os preços inflacionem 4,8% em 2024, acima dos 4,3% em 2023. Este canal de media está em rápida expansão, com pesquisas da WFA a mostrar que representará 16% do orçamento total de media em 2024 (contra 8% em 2022), sublinhando a necessidade de uma atenção significativa à sua gestão.

Apesar dos sinais positivos de um regresso às tendências de longo prazo após as perturbações dos anos da Covid-19, as incertezas aumentam e os inquiridos alertam contra o alívio prematuro. Com a mudança geracional em curso nos hábitos de visualização, a geopolítica mundial em tensão e a hiperinflação que persiste na Argentina e na Turquia, espera-se que as mudanças nos preços dos meios de comunicação social possam e irão ocorrer rapidamente e, por isso, as equipas devem permanecer vigilantes para garantir a melhor utilização dos orçamentos de media.

Leia o artigo original, cortesia WFA.

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