{"id":4190,"date":"2016-07-31T17:13:21","date_gmt":"2016-07-31T17:13:21","guid":{"rendered":"http:\/\/academia.apan.mailayout.com\/?p=4190"},"modified":"2017-09-14T15:59:59","modified_gmt":"2017-09-14T14:59:59","slug":"as-formulas-viva-criatividade-vice-versa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/apan.pt\/academia\/as-formulas-viva-criatividade-vice-versa\/","title":{"rendered":"Abaixo as f\u00f3rmulas, viva a criatividade. E vice-versa."},"content":{"rendered":"

Por muito que nos custe a n\u00f3s, criativos publicit\u00e1rios, a publicidade n\u00e3o vive sem lugares comuns. Velhas f\u00f3rmulas, mensagens e c\u00f3digos s\u00e3o t\u00e3o indispens\u00e1veis \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o como o seu oposto \u2013 a inova\u00e7\u00e3o. Sem criatividade, as mensagens gastam-se e cansam. Mas, sem um alto grau de mesmice, ficariam incompreens\u00edveis para os consumidores, cuja cabe\u00e7a muda muito mais devagar do que n\u00f3s, publicit\u00e1rios, gostar\u00edamos.<\/p>\n

Normalmente, os criativos das ag\u00eancias est\u00e3o sempre a puxar para o p\u00f3lo da inova\u00e7\u00e3o, enquanto os anunciantes tendem a ser mais conservadores. Qual dos lados tem raz\u00e3o? Os dois, como \u00e9 \u00f3bvio. Como \u00e9 mais f\u00e1cil arriscar com o dinheiro dos outros, \u00e9 normal que as ag\u00eancias queiram ser mais ousadas do que os anunciantes. Ali\u00e1s, \u00e9 tamb\u00e9m para isso, para ajudar as marcas a n\u00e3o ficarem amarradas a um excesso de prud\u00eancia, que existem ag\u00eancias e criativos.<\/p>\n

Mas o dever de qualquer criativo \u00e9 tamb\u00e9m perceber por que raz\u00e3o essas velhas f\u00f3rmulas, mesmo t\u00e3o surradas e mon\u00f3tonas, continuam a parecer eficazes. Ser\u00e3o mesmo t\u00e3o poderosas que livrar-se delas \u00e9 p\u00f4r em risco a for\u00e7a da comunica\u00e7\u00e3o?<\/p>\n

Um caso que sempre me intrigou \u00e9 o dos an\u00fancios de detergente. Como telespectador, tenho dificuldade em encontrar coisa mais chata do que aqueles apresentadores vestidos de cientista, em \u201claborat\u00f3rios\u201d perfeitamente falsos, a anunciar com o ar mais s\u00e9rio do mundo a \u00faltima revolu\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica que, agora sim, vai permitir que as cuecas do seu marido fiquem realmente mais brancas. E no entanto, as multinacionais que pagam por esses an\u00fancios, e tamb\u00e9m pagam estudos car\u00edssimos para verificar se eles funcionam, n\u00e3o s\u00e3o do g\u00e9nero de rasgar dinheiro. Ser\u00e1 que n\u00e3o temos rem\u00e9dio sen\u00e3o aceitar que esse tipo de comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 eficaz?<\/p>\n

Para j\u00e1, \u00e9 importante lembrar que quando essas f\u00f3rmulas come\u00e7aram a ser usadas n\u00e3o eram f\u00f3rmulas. Eram um achado, uma ideia original e forte porque ia fundo na alma do consumidor. Ou, neste caso, da consumidora.<\/p>\n

Estamos, por exemplo, nos anos 50. A briga das mulheres pela igualdade acaba de sofrer um retrocesso. Chamadas a ocupar o mercado de trabalho durante a guerra, t\u00eam agora que voltar para as tarefas dom\u00e9sticas. Mas, pelo menos, j\u00e1 t\u00eam uma consci\u00eancia muito mais clara do estatuto que podem exigir.<\/p>\n

O que os anunciantes de detergentes e produtos afins fazem, nessa altura, \u00e9 dar a essa consumidora exactamente o estatuto que ela exige. Ela pode j\u00e1 n\u00e3o ser uma profissional fora do lar, mas o trabalho que tem a fazer em casa n\u00e3o \u00e9 menos importante. Limpeza \u00e9 coisa s\u00e9ria. Por isso, os produtos de limpeza ser\u00e3o anunciados por homens. E, para mais, cientistas, que al\u00e9m do \u00f3bvio prest\u00edgio social deixam a mensagem subjacente: o que est\u00e1 em jogo \u00e9 a sa\u00fade da sua fam\u00edlia \u2013 e a responsabilidade \u00e9 sua.<\/p>\n

Passado tanto tempo, o facto de essa mesma f\u00f3rmula continuar a ser utilizada no m\u00ednimo d\u00e1 que pensar. A explica\u00e7\u00e3o mais c\u00f3moda \u2013 e, nesse aspecto, mais conformista \u2013 \u00e9 o conservadorismo dos anunciantes. Evidentemente ele existe, e \u00e0s vezes \u00e9 respons\u00e1vel por muitas asneiras \u2013 mas pode ser simplesmente uma medida de bom senso da parte de quem precisa vender numa sociedade tamb\u00e9m muito conservadora. Afinal, apesar das revolu\u00e7\u00f5es de superf\u00edcie que v\u00e3o acontecendo todas as semanas, os pap\u00e9is sociais mudam muito lentamente. O papel da mulher dentro de casa \u00e9 um deles. Para algumas marcas, encarnar o que muda nesses pap\u00e9is \u00e9 um bom neg\u00f3cio. Para outras, a oportunidade mais \u00e0 m\u00e3o pode ser justamente encarnar o que n\u00e3o muda. Esse lado im\u00f3vel existe, continua a haver consumidores que se identificam com ele, e assim essa publicidade jur\u00e1ssica \u2013 \u201cm\u00e1\u201d, para a quase unanimidade dos publicit\u00e1rios \u2013 pode ser eficaz, e portanto boa, do ponto de vista do anunciante.<\/p>\n

Para os criativos isto n\u00e3o \u00e9 boa not\u00edcia? Pois n\u00e3o. Mas entender as motiva\u00e7\u00f5es dos anunciantes, ao inv\u00e9s de simplesmente reagir contra o seu \u201cconservadorismo\u201d com uma indigna\u00e7\u00e3o que tamb\u00e9m acaba por ser um clich\u00e9, \u00e9 um primeiro passo indispens\u00e1vel para quem pretenda persuadi-los a ir mais longe.<\/p>\n

Por Jayme Kopke<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Por muito que nos custe a n\u00f3s, criativos publicit\u00e1rios, a publicidade n\u00e3o vive sem lugares comuns. Velhas f\u00f3rmulas, mensagens e c\u00f3digos s\u00e3o t\u00e3o indispens\u00e1veis \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o como o seu oposto \u2013 a inova\u00e7\u00e3o. Sem criatividade, as mensagens gastam-se e cansam. Mas, sem um alto grau de mesmice, ficariam incompreens\u00edveis para os consumidores, cuja cabe\u00e7a muda… <\/p>\n

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