{"id":5820,"date":"2017-09-25T14:24:21","date_gmt":"2017-09-25T13:24:21","guid":{"rendered":"https:\/\/apan.pt\/academia\/?p=5820"},"modified":"2017-09-25T15:00:21","modified_gmt":"2017-09-25T14:00:21","slug":"regulacao-da-publicidade-ate-continuar-ignorar-mudanca-paradigma","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/apan.pt\/academia\/regulacao-da-publicidade-ate-continuar-ignorar-mudanca-paradigma\/","title":{"rendered":"Regula\u00e7\u00e3o da publicidade: at\u00e9 quando vamos continuar a ignorar a mudan\u00e7a de paradigma?"},"content":{"rendered":"

Foi recentemente noticiada a pol\u00e9mica provocada nas redes sociais por um an\u00fancio <\/a>difundido pela Audi na China. O an\u00fancio comparava as mulheres a carros usados, mostrando um casal pronto para casar quando a m\u00e3e do noivo interrompia a cerim\u00f3nia para analisar a futura nora.<\/p>\n

A pol\u00e9mica recorda a campanha publicit\u00e1ria da Pepsi sueca<\/a>, que a prop\u00f3sito do jogo de apuramento para o Mundial de Futebol, utilizava a figura do jogador portugu\u00eas Cristiano Ronaldo numa linha de comboio, associada ao slogan \u201cVamos passar por cima de Portugal\u201d.<\/p>\n

O que t\u00eam em comum estes dois casos, aparentemente t\u00e3o distintos? Sobretudo o facto de nos alertarem para a mudan\u00e7a de paradigma na regula\u00e7\u00e3o da publicidade:<\/p>\n

\u2013 ao n\u00edvel do conte\u00fado das mensagens<\/strong>: o C\u00f3digo da Publicidade e o regime jur\u00eddico das Pr\u00e1ticas Comerciais Desleais resultam de uma preocupa\u00e7\u00e3o dominante com o engano dos consumidores, ignorando a transi\u00e7\u00e3o para o apelo a sentimentos, que se verifica atualmente em detrimento do recurso a argumentos de natureza t\u00e9cnica e funcional. Na verdade, os problemas hoje suscitados pelo conte\u00fado das mensagens centram-se na discrimina\u00e7\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o ao sexo, que resulta da ideia frequentemente veiculada de inferioridade da mulher, ou ainda na promo\u00e7\u00e3o de comportamentos violentos.<\/p>\n

Ora, a regula\u00e7\u00e3o da publicidade n\u00e3o pode deixar de atender a esta mudan\u00e7a de paradigma, passando a incidir maioritariamente sobre o princ\u00edpio da licitude e a conformidade com os valores constitucionais, cujo fundamento se encontra afinal na dignidade da pessoa humana. Num contexto econ\u00f3mico, social e tecnol\u00f3gico em constante muta\u00e7\u00e3o, a dignidade da pessoa humana oferece um par\u00e2metro de aferi\u00e7\u00e3o do conte\u00fado das mensagens difundidas num mercado cada vez mais globalizado. Daqui decorre tamb\u00e9m o inevit\u00e1vel afastamento da tradicional centralidade do princ\u00edpio da veracidade, que postula a conformidade dos an\u00fancios com a realidade da oferta no que respeita especialmente \u00e0s caracter\u00edsticas dos produtos, como a origem, natureza, composi\u00e7\u00e3o, propriedades e condi\u00e7\u00f5es de aquisi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

\u00a0<\/strong>\u2013 ao n\u00edvel dos mecanismos sancionat\u00f3rios<\/strong>: complementarmente \u00e0 interven\u00e7\u00e3o dos organismos de autodisciplina, a publicidade il\u00edcita tem como mecanismos sancionat\u00f3rios a tutela contraordenacional e judicial, nomeadamente com recurso \u00e0 a\u00e7\u00e3o de cessa\u00e7\u00e3o. No entanto, atendendo \u00e0 limita\u00e7\u00e3o da celeridade e da efic\u00e1cia destes mecanismos sancionat\u00f3rios tradicionais, importa hoje reconhecer a relev\u00e2ncia da rea\u00e7\u00e3o espont\u00e2nea do mercado, que se manifesta sobretudo em ambiente digital.<\/p>\n

A emerg\u00eancia da sociedade da informa\u00e7\u00e3o corresponde a uma disponibilidade crescente de conte\u00fados relevantes e independentes, conduzindo tendencialmente a uma diminui\u00e7\u00e3o do \u00e2mbito de aplica\u00e7\u00e3o da proibi\u00e7\u00e3o da publicidade enganosa. Ou seja, os pr\u00f3prios consumidores passam agora a garantir autonomamente a prote\u00e7\u00e3o dos seus interesses econ\u00f3micos. \u00c9 tamb\u00e9m neste contexto que a rea\u00e7\u00e3o espont\u00e2nea do mercado integra um relevante mecanismo sancionat\u00f3rio, na medida em que para al\u00e9m de determinar quase sempre a cessa\u00e7\u00e3o volunt\u00e1ria da publicidade il\u00edcita, condiciona as decis\u00f5es de consumo e influencia a perce\u00e7\u00e3o emocional e simb\u00f3lica da marca pelo p\u00fablico em geral, o que pode afetar a reputa\u00e7\u00e3o econ\u00f3mica dos profissionais.<\/p>\n

Estes e outros temas ser\u00e3o abordados no curso sobre regula\u00e7\u00e3o da publicidade<\/a> previsto para o pr\u00f3ximo dia 11 de outubro.<\/p>\n

Por: Ana Amorim<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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