Tendências-chave emergiram devido à COVID. Ian Malcolm, Presidente e CEO da Lumency, uma consultora de patrocínios de marca, marketing experiencial e de conteúdo, explica porque são importantes.
A pandemia tem sido um acelerador de diversas coisas, desde a transformação digital, passando pela justiça social e ciência médica – no desenvolvimento das vacinas COVID-19 – até à automação empresarial. Também fez avançar mais rapidamente as principais tendências de patrocínio, trazendo tanto oportunidades como riscos para as marcas. Enquanto profissionais de patrocínios, a nossa tarefa passa por encontrar e aproveitar as oportunidades, ao mesmo tempo que estamos conscientes dos riscos e os tentamos mitigar.
No artigo da World Federation of Advertisers, são identificadas 11 tendências importantes que os marketers devem ter em conta:
- A ascensão do “local”
Ao sair da pandemia e à medida que se voltam lentamente a reencontrar os consumidores procuram conforto nas pessoas que lhe são mais próximas. Desde o início de 2020, o apoio às empresas locais tornou-se uma espécie de movimento social. No hemisfério norte, estamos em mais um verão de curtas distâncias, em que os pequenos centros regionais de fácil acesso beneficiaram bastante. Eventos e iniciativas mais pequenas e locais ganharam maior interesse e apoio do consumidor, uma tendência que se espera continue no próximo ano.
- Festivalização
Num mundo cada vez mais digital, as pessoas – especialmente os consumidores mais jovens – desejam experiências mais analógicas. Os festivais, muitas vezes centrados em torno de âncoras culturais, como a alimentação, a música, as artes e a agricultura, proporcionam oportunidades para que as pessoas se reúnam em torno de experiências a uma escala mais humana.
- Pressão para comparecer
Antes da pandemia os franchises desportivos profissionais da América do Norte e da Europa, estavam a assistir a uma diminuição da pressão em relação ao número de espectadores no local e em relação às audiências das transmissões. Os consumidores mais jovens estão a envolver-se de forma diferente em eventos desportivos, através de peças de conteúdo mais “fáceis de digerir”. Os frachises desportivos mais inteligentes vêem-se como fábricas de conteúdos que proporcionam experiências aos fãs, através de múltiplas plataformas e de diversas formas. Isto está a mudar a economia do desporto profissional e a proposta de valor para os patrocinadores.
- eSports tornam-se mainstream
Os desportos online têm beneficiado de audiências cada vez maiores graças à pandemia e a forma como estão organizados e a maneira como proporcionam valor aos patrocinadores está cada vez mais sofisticada. Embora ainda com muita especulação em matéria de direitos económicos, as maiores marcas estão a construir o seu caminho dentro deste espaço e a ser bem recebidas pelos fãs.
- Mudança para o digital
A pandemia forçou as empresas a construírem novos ativos digitais para satisfazerem os patrocinadores e para se envolverem com os fãs. Isto apresenta oportunidades e riscos, porque quando há maiores oportunidades de engagement, provenientes de meios digitais, a atração pelas experiências presenciais pode ter menos brilho. No entanto, esta transformação digital também é útil para os fãs e tem impacto neste tipo de experiências locais, nomeadamente no processamento de pagamentos, na gestão de multidões, gestão de concessões, venda de lugares.
- Diversidade, igualdade e inclusão
O conceito de DEI e o foco na justiça social sofreram uma mudança sísmica em 2020. Competições desportivas, atletas e artistas têm utilizado a sua posição para aumentar a notoriedade, iniciar conversas e criar uma mudança sustentável. Estas relações proporcionam uma oportunidade para as marcas patrocinadoras demonstrarem os seus próprios valores de marca em torno da DEI, através da associação e ativação, desde que o vínculo aos valores da marca seja autêntico e genuíno.
- Gestão de risco dos patrocinadores
Na sequência de graves polémicas do COI, FIFA, CONCACAF e outros, os consumidores tornaram-se mais dispostos a penalizar os patrocinadores pelas escolhas erradas das entidades que apoiam. Os patrocinadores precisam estar mais conscientes dos riscos de reputação que advêm da associação às organizações que patrocinam e de serem mais cuidadosos na forma como avaliam e gerem esses riscos.
- Responsabilidade Social Corporativa está cada vez mais perto
Cada vez mais, as marcas recorrem aos seus patrocínios comerciais para mostrar os seus compromissos de investimento comunitário. Isto é o que chamamos ‘tribonding’, que liga a marca, o patrocínio lucrativo e uma causa sem fins lucrativos através de uma plataforma de ativação partilhada. As marcas estão a reconhecer a importância de medir e de investir em parcerias de investimento na comunidade para impulsionar as métricas de saúde da marca. Estas parcerias onde se cria um investimento na comunidade começam a parecer-se mais com patrocínios comerciais na forma como estão a ser avaliadas e medidas.
- Experiências contactless
Durante e depois da pandemia, o foco em mais experiências ao vivo sem contacto com fãs / participantes / patrocinadores, tornou-se uma necessidade. Proporciona benefícios óbvios em termos de higiene, mas também faz com que as pessoas se desloquem mais rapidamente, criem menos filas de espera em eventos e acelerem o processamento de pagamento e o serviço de alimentos e bebidas. Estas experiências também proporcionam mais oportunidades de recolha de dados, incluindo a possibilidade das marcas terem os consumidores a utilizar os seus próprios dispositivos móveis para se envolverem em ativações experimentais.
- A era do influenciador
Nos últimos três a quatro anos, assistimos a um movimento em direção aos atletas como o primeiro ponto de ligação dos adeptos ao ambiente desportivo, especialmente para os mais jovens. Cada vez mais, o centro da paixão das pessoas é primeiro o atleta, depois a equipa e depois a competição, tornando a fidelidade dos adeptos à equipa mais móvel. Os influenciadores podem permitir que as marcas se tornem mais ágeis, alinhando-se com estes influenciadores por prazos mais curtos do que os patrocínios tradicionais.
- Medir. Medir.
Para muitas organizações, o patrocínio é o segundo maior investimento em marketing, depois da media, mas tem permanecido em grande parte sem controlo. Orçamentos de marketing geridos de forma mais rígida durante a pandemia, significou um maior escrutínio sobre os gastos. Para as organizações que não estiveram a exigir uma melhor medição dos seus investimentos de patrocínio durante a pandemia, antecipa-se uma mudança nas expetativas sem retorno.
O mundo pós-pandémico oferece oportunidades bastante relevantes para que as marcas se envolvam, construam confiança e relevância, demonstrem os valores da marca e impulsionem os negócios e os resultados da marca. Estar atento a estas 11 tendências de patrocínio ajudará os marketers a orientar a estratégia e otimizar essas oportunidades.
Veja o artigo original aqui.