Acredite em mim quando digo isto sobre o estado da criatividade…
Por Arwa Mahdawi, Guardian columnist and author of “Strong Female Lead”
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Só obteremos campanhas melhores e mais eficazes quando as agências conseguirem persuadir os clientes a confiar nelas. Arwa Madhawi explora o caso de negócios e criatividade.
Lembra-se sempre do seu primeiro desgosto publicitário. É jovem, entusiasmado e está a trabalhar numa ideia interessante que sabe que se tornará viral. Parece que o cliente vai comprá-la. E então, depois de um milhão de “pequenas mudanças”, o cliente decide que é demasiado exagerado e opta por algo menos impactante. Mas, pelo menos o logotipo do cliente aparece muito, muito grande no anúncio!
No meio de toda a turbulência, existe uma constante confiável: agências e clientes estarão sempre a discutir sobre a criatividade. E se precisar de mais evidências deste facto, leia o relatório Anual State of Creativity 2024 do Cannes LIONS.
A LIONS entrevistou 3.000 publicitários em todo o mundo e descobriu que, embora a indústria esteja muito mais otimista em relação ao crescimento do que no ano passado, há uma falha na comunicação entre clientes e agências. A principal conclusão (generosamente parafraseada) é que “se quisermos perceber o potencial da criatividade como motor de crescimento”, agências e clientes precisam recorrer à terapia de casal.
O relatório é fascinante por vários motivos. Mas o que realmente me impressionou foi o facto de que poderia ter sido escrito há uma década. Muitas notícias apontam para problemas perenes no relacionamento cliente-agência que ninguém parece saber como resolver.
Por exemplo, a questão da confiança. As marcas contratam agências por causa da experiência da agência: porque consideram que serão capazes de ajudá-las a fazer um trabalho melhor do que fariam elas próprias. E, no entanto, quando chega a hora, muitas marcas não parecem confiar nas pessoas com quem escolheram fazer parceria. “Os clientes não confiam em nós para fazer um trabalho criativo ousado”, queixou-se um Diretor de Criação de Uganda ao LIONS. “Os clientes não confiam no poder das ideias”, acrescentou outro diretor criativo da Nova Zelândia.
Não quero parecer um psicoterapeuta (passei muito tempo na América e todos sabemos o quanto os americanos adoram falar sobre terapia), mas a confiança é a base de qualquer relacionamento.
Não importa quão inteligentes as pessoas sejam, quão grande seja o orçamento ou quão excelentes sejam as ideias – é quase impossível fazer um excelente trabalho a menos que a marca e a agência confiem uma na outra. Quando há confiança e respeito mútuos, grandes coisas acontecem.
O relatório LIONS traz um estudo de caso que ilustra esta necessidade, realizado pela Skinny, uma empresa de telecomunicações, da Nova Zelândia. A campanha – que ganhou o Grand Prix Radio & Audio LION – foi uma ideia divertida de terceirizar dobradores de voz para um script de rádio para toda a Nova Zelândia. Scripts de rádio foram espalhados por todo o país, desde clubes de dança exóticos até a frente das bases de copos de bares, instando as pessoas a ligar para um número gratuito para gravar um anúncio de rádio. Evitou desperdiçar dinheiro com dobradores de celebridades e gerou loquacidade instantânea.
A agência Colenso BBDO, de Auckland, aparentemente já havia tentado esta ideia antes, mas não teve muito sucesso. Desta vez, porém, Skinny disse que “abriram mão do controle criativo e confiaram totalmente na expertise de cada um dos seus parceiros”. Um dos líderes da marca disse ao LIONS que se riu quando a ideia lhes foi apresentada mais uma vez, “mas eu também tive de confiar que [a agência] não iria promover a ideia se ela não gerasse resultados. O que foi diferente desta vez? A força do nosso relacionamento cresceu.”
Então, qual é a lição para as agências de publicidade? Se realmente acredita numa ideia, lute por ela. E isso não significa apenas incomodar o cliente, dizendo-lhe repetidamente como sua ideia é genial – significa constantemente defender a criatividade. Porque, como todos sabemos, existe um argumento comercial muito forte para a criatividade. Les Binet e Peter Field realizaram pesquisas seminais sobre o tema há quase 20 anos. Estudo após estudo, mostra que os anúncios criativos são mais memoráveis, mais eficientes e mais económicos do que anúncios não criativos.
A criatividade, no entanto, também é assustadora.
Todos dizemos que queremos ideias criativas, mas, como humanos, estamos programados para gravitar em torno do que nos é familiar. Também é mais difícil avaliar ideias originais porque não há nada com que compará-las. “À medida que as ideias se tornam mais inovadoras – isto é, se afastam mais das normas e padrões existentes – aumenta a discordância sobre o seu valor potencial”, concluiu um estudo recente publicado na Nature Human Behavior.
Uma forma de construir o business case para a criatividade e de ganhar mais confiança entre clientes e agências é sistematizar a criatividade. “As empresas ganham com criatividade quando ela se torna um sistema real”, disse ao LIONS o Diretor Global de Marketing da AB InBev, Marcel Marcondes (Marcel falará em Toronto no dia 16 de maio).
Estes sistemas podem assumir diferentes formas, mas o relatório LIONS salienta que “Empresas vencedoras de Leões como a AB InBev e o McDonald’s desenvolveram novas plataformas que permitem a todos os funcionários, independentemente do departamento ou da antiguidade, expressar as suas ideias e contribuir para um trabalho criativo”. Encontrar maneiras de ajudar a garantir que todos numa agência e marca se sintam investidos num trabalho, ajuda a aumentar a confiança.
Talvez a maior conclusão seja que construir confiança é difícil. Há uma razão pela qual este problema continua a surgir no nosso setor! A confiança leva tempo. É preciso trabalho. É preciso esforço. Mas, no final, vale a pena. Confie em mim nisto.
Ler artigo original, cortesia WFA
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