Na antevisão de 2022, a Marketing Week identificou as principais oportunidades e desafios que irão moldar o papel dos profissionais de marketing. Assinalaram os temas em que devemos gastar tempo e dinheiro – e porquê -, mas que são igualmente um compromisso nosso para nos focarmos este ano.
A sustentabilidade tornou-se um tema cada vez mais importante nos últimos anos, subindo constantemente na agenda tanto dos consumidores como das marcas. Enquanto as questões ambientais e sociais foram outrora o foco de um pequeno conjunto de consumidores, a sustentabilidade é agora tema para um grupo muito mais vasto de compradores. E estão a colocar cada vez mais responsabilidade nas marcas para os manterem ativamente informados. Mas de acordo com uma investigação da Kantar, 70% dos consumidores dizem não receber atualmente informação suficiente sobre o tema.
Nos últimos anos, as marcas têm feito fila para mostrar o seu roteiro para atingirem a neutralidade carbónica, e ainda bem. Não só é a coisa certa a fazer, como, não abordar a questão pode potencialmente levar a marca a perder valor.
A investigação da Kantar também descobriu que 42% dos compradores abandonaram um produto ou serviço devido ao historial de sustentabilidade da marca. Atendendo a que os consumidores amigos do ambiente estão dispostos a gastar 925 mil milhões de dólares anualmente, nos próximos cinco anos – o dobro do que gastam hoje -, as marcas podem estar a fechar-se a milhões se não começarem a fazer progressos neste sentido.
Mas como diz o velho adágio, as ações falam mais alto do que as palavras. A conferência anual da ONU sobre as alterações climáticas (COP26), sublinhou mais uma vez a necessidade de políticas, produtos e práticas mais sustentáveis, e há agora a expectativa de que as marcas comecem a cumprir as suas promessas.
No entanto, o greenwashing é uma preocupação. Estudos do Chartered Institute of Marketing revelam que 49% dos profissionais de marketing estão “cansados” de sentirem receio de serem acusados de greenwashing, enquanto 45% admitem que se sentem sob pressão quando se trata de partilhar credenciais sobre sustentabilidade.
Uma sugestão da colunista da Marketing Week, e Diretora da Passionbrand, Helen Edwards, é a necessidade de as marcas começarem a encorajar melhor consumo – em vez de mais.
Entretanto, 250 marcas britânicas incluindo a Virgin Media O2, Sky, British Gas e Ben & Jerry’s assinaram uma carta aberta apelando aos decisores da COP26 e às plataformas tecnológicas para que tomem medidas imediatas para erradicar de uma vez por todas a desinformação sobre alterações climáticas e greenwashing.
Como parte do esforço para livrar a indústria de alegações falsas e enganosas, a Advertising Standards Authority (ASA) disse em setembro que iria tomar uma posição mais forte contra as marcas que fizessem alegações sobre o seu impacto ambiental e prometeu “ir mais longe” para resolver a questão. A Alpro, marca de leites alternativos, foi a primeira a cair nas malhas das novas regras da entidade reguladora.
A sustentabilidade já não é apenas algo “nice to have”, mas acabará eventualmente por atingir as marcas nos seus pontos fracos se não a levarem a sério. Mas há também uma oportunidade para aqueles que façam as coisas bem feitas e consigam ajudar a gerar a mudança. Como disse a colunista da Marketing Week, Grace Kite, os anunciantes têm a oportunidade de ser a força motriz para ajudar as pessoas a fazer a transição para opções mais sustentáveis.
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