Conseguir um ecossistema de meios digitais mais saudável e de confiança para todos é o objetivo da carta Global de Media da World Federation of Advertisers (WFA) apresentado recentemente. Partindo de questões com que se deparam os anunciantes todos os dias, esta Carta estabelece o que os anunciantes pensam sobre as questões principais que enfrentamos hoje nos media digitais e identifica os passos que a indústria precisa de dar para recuperar a confiança. Foram identificadas oito áreas nas quais as preocupações dos anunciantes são maiores e nas quais acreditam que existem as maiores oportunidades para reequilibrar a forma como operam com os seus parceiros neste ecossistema.
Assim são definidos oito “princípios de parceria” e para cada princípio são identificadas as exigências dos anunciantes aos seus parceiros (agências de media, proprietários de media, publishers e plataformas), a fim de resolver cada uma das questões em causa. Mas também são apresentados os compromissos dos anunciantes, com o ecossistema. Pretende-se que agências, empresas de AdTech, veículos e plataformas trabalhem conjuntamente com os anunciantes para criar um ambiente mais seguro, equilibrado, transparente e benéfico para o consumidor.
O digital cresce exponencialmente e com ele crescem os desafios que a sua evolução coloca à indústria.
Para os anunciantes, a proposta destes princípios surge com a urgência de criar e adotar comportamentos incisivos que permitam não destruir o ecossistema. É urgente definir processos globais de boas práticas de publicidade digital para reconstruir a confiança dos públicos com as marcas e empresas e dos anunciantes com os meios digitais, para que o mercado cresça de modo saudável.
As questões abordadas requerem o apoio de toda a indústria e apelamos a todos os intervenientes na cadeia de valor de media a participarem na implementação desta Carta.
8 princípios dos anunciantes para parcerias no ecossistema da publicidade digital
- Tolerância zero à fraude publicitária com compensação por qualquer violação
A indústria tem vindo a adotar várias medidas para lidar com a fraude publicitária, mas esta continua a ser uma ameaça. Qualquer investimento de media feito por anunciantes (e respetivos fees) que se verifiquem estar associados a tráfego inválido ou impressões não humanas deve ser automaticamente reembolsado.
- Rigorosa proteção à segurança da marca
Esta é a questão de media que mais importância tem ganho nas agendas dos membros da WFA. Para que os anunciantes invistam com confiança são necessárias garantias abrangentes e rigorosas, com responsabilidade assumida pelas plataformas sobre os conteúdos que publicam.
- Limites mínimos de viewability
Os anunciantes devem poder negociar os níveis de visibilidade que ofereçam os resultados necessários para a sua empresa, incluindo visualização de 100% da duração total, se assim o entenderem.
- Transparência em toda a cadeia de fornecedores
A total transparência em toda a cadeia de fornecedores de media (digital ou não) é de importância crítica para os anunciantes. É necessária a divulgação integral de preços e negociações, fees e custos, localização, dados e outras áreas.
- Verificação e medição por terceiros como requisito mínimo
Os anunciantes procuram um inventário que seja visível, livre de fraude e com garantia de segurança para a marca. A verificação de que estes critérios estão a ser respeitados deve ser feita de uma fonte de terceiros independente. Não aceitamos dados autorreportados.
- Abordagem de questões de “walled garden”
Além dos problemas de segurança descritos no item acima, os anunciantes procuram usar a plataforma de compra de terceiros licenciada de acordo com a sua escolha, em todos os ambientes. Limitações impostas ao inventário publicitário e/ou acesso a dados, com base no DSP usado, não são aceitáveis.
- Melhoria dos padrões com transparência dos dados
A forma como os dados são recolhidos e utilizados por alguns na indústria contribuiu para diminuir a confiança na publicidade online. Precisamos de uma mudança substancial para um ecossistema baseado na confiança, controlo e respeito pelos dados das pessoas.
- Melhorar a experiência do utilizador
Os consumidores sentem-se cada vez mais frustrados com anúncios que interferem com a sua experiência, interrompem o conteúdo e atrasam a navegação. Os anunciantes exigem que as plataformas e os editores otimizem os formatos de anúncios identificados pela Coalition for Better Ads como sendo menos intrusivos.
Conheça AQUI a Carta Global de Media da WFA