As pessoas mais velhas processam os anúncios de forma diferente?

As pessoas mais velhas processam os anúncios de forma diferente?
16/07/2024 ruimartins

Quanto mais velho se fica, menos marcas se recordam / As pessoas mais velhas processam os anúncios de forma diferente? Ou simplesmente não estão a ser alcançadas?

Artigo da autoria de James Swift. Foto de Albert S.

Diferenças na eficácia da publicidade entre faixas etárias

De Philip Mecredy, Lara Stocchi e Pamela Feetham. Publicado pela primeira vez no International Journal of Advertising.

Resuma numa frase.

As pessoas mais velhas conseguem recuperar menos marcas da memória – mas isso pode não ter nada a ver com as capacidades cognitivas.

Dê um pouco mais de detalhe.

Os investigadores entrevistaram entrevistados nos EUA e na Nova Zelândia sobre marcas em três categorias de produtos: iogurte, serviços de subscrição de vídeo on-demand, rastreadores de fitness (apenas nos EUA) e telemóveis (apenas na Nova Zelândia).

Em primeiro lugar, os investigadores colocaram questões aos inquiridos para verificar o seu conhecimento sobre cada categoria e os seus hábitos de compra.

De seguida, os investigadores colocaram questões aos inquiridos sobre marcas específicas dentro de cada categoria, incluindo os atributos que associavam a cada marca. Por fim, pediram-lhes que identificassem marcas espontâneas e também quais considerariam comprar, para saberem mais sobre o seu funil de compra.

No momento de analisar os resultados, os investigadores dividiram os inquiridos em quatro faixas etárias (18–39, 40–59, 60–74 e 75+).

A principal conclusão foi que, em todas as categorias de produtos, um aspeto específico da disponibilidade mental – a penetração associativa – diminuiu com a idade. Isto significou que, à medida que os grupos envelheciam, o número de pessoas desse grupo que conseguiam nomear pelo menos uma associação entre uma marca e uma lista de atributos diminuiu.

Mas entre os participantes que conseguiram nomear pelo menos uma associação para uma marca, a idade não teve qualquer efeito no número de associações que conseguiram fazer para aquele produto específico.

Na verdade, não houve qualquer indicação de um declínio em qualquer outro aspecto da disponibilidade mental (isto é, quota de mercado mental e tamanho da rede), o que sugere que a diminuição da penetração associativa entre as pessoas mais velhas é o resultado de as marcas visarem mais frequentemente os consumidores mais jovens.

No entanto, o estudo descobriu algumas diferenças na forma como as pessoas passam pelo funil de compra à medida que envelhecem. Geralmente, os inquiridos mais velhos recuperaram menos marcas da sua memória do que os consumidores mais jovens, e também tendem a peneirar as suas opções de forma mais dramática, tanto quando passam da consciência para a consideração, como da consideração para a compra.

Explicando este padrão de comportamento, os investigadores destacaram outra conclusão do estudo, que os mais jovens classificaram-se consistentemente como mais conhecedores das categorias de produtos do que os mais velhos, e disseram que esta falta de conhecimento percebida poderia afetar quantas marcas estes últimos tendem a recuperar.

 

Por que razão é interessante?

Os estudos existentes sobre a idade e a publicidade centraram-se sobretudo nas necessidades e hábitos dos diferentes grupos. Este centrou-se em medidas avaliativas cognitivas, que mostram como a publicidade afeta as associações de memória das pessoas.

Os investigadores acrescentam: “Quando triangulado com outras comparações do perfil dos grupos etários com base noutros parâmetros (por exemplo, com base em características pessoais, utilização dos meios de comunicação, hábitos, etc.), este [estudo] tem o potencial de se tornar uma poderosa ferramenta analítica para orientar práticas publicitárias eficazes que incluam a idade.

Alguma fraqueza?

Não conseguimos encontrar quaisquer pontos fracos óbvios no estudo, mas, mais do que noutros resumos, encorajamo-lo/a a ler o artigo completo, que está repleto de informações e nuances úteis que excluímos por uma questão de brevidade.

Onde posso encontrar o relatório completo?

Aqui, de leitura gratuita.

Saiba mais sobre a APAN.

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