O in-housing está na moda. Os benefícios potenciais incluem maior controle, transparência e uma organização de marketing que pode ser mais responsável pelos acontecimentos. Apesar das marcas terem vantagens potenciais ao se encarregarem internamente de fazer o trabalho das agências, essa decisão pode, por vezes, ter resultados desastrosos. Esta tendência levou a World Federation of Advertisers a ouvir três dos seus parceiros estratégicos, a APR Consulting Company, a Ebiquity e o The Observatory International, sobre como as marcas podem evitar as “armadilhas” mais comuns do “marketing in-house”.
“Antes de decidir colocar sob seu controle direto qualquer serviço ou tecnologia de marketing, os marketers devem considerar cuidadosamente quais os elementos que devem trazer para “dentro de casa”, porque é que o querem fazer, e quais podem ser as consequências. A decisão de fazer internamente ou de recorrer a terceiros não é branco ou preto, há muitas zonas cinzentas”, afirma Christian Polman, CSO da Ebiquity.
Parte do problema reside no facto do termo in-housing se aplicar a uma vasta gama de opções: desde gerir conteúdos e imagens para sites até à sua total produção, competências de data science e de gestão de marketing. In housing também pode incluir agências integradas, quer sejam criativas, de meios ou outras. Cada uma requer um nível diferente de compromisso e experiência interna.
Danny Whybrow, SVP Managing Director na APR Consulting Company, defende que “ao considerar este assunto, a questão nunca é direta; ‘será o in-housing a opção certa para a minha empresa?’. Primeiro, é importante definir de forma inequívoca: `in-house’ o quê, que serviços? Assim, uma ideia clara do tipo de conteúdo que as competências internas podem assegurar – o quê – desde escolha de pessoal e equipamento, à gestão de expectativas dos marketers. Normalmente, o ‘porquê’ envolve a combinação de elevado controlo, baixo custo e maior rapidez de decisão.”
A WFA sabe que muitos associados estão a considerar tomar as rédeas do trabalho levado a cabo por agências de marketing. O risco está no facto de um processo de in-housing mal gerido não ser capaz de assegurar os benefícios esperados.
Para melhor esclarecimento destes eventuais riscos de in-house, e partindo da conversa com os três parceiros, a WFA reuniu cinco assunções chave, normalmente erradas, que podem ser “armadilhas”:
- In-housing vai permitir cortar despesas
Optar pelo in-housing leva tendencialmente a um aumento, a longo prazo, dos custos base da empresa. Por exemplo, in-housing torna mais difícil adaptar recursos, o que leva a que os preços oscilem conforme a economia.
“Se vai querer ajustar os seus recursos a cada ano, dependendo os resultados do negócio, tem de assegurar que o investimento interno cobre apenas o trabalho que será sempre necessário”, diz Christine Downton, Consultora Sénior no The Observatory International.
- Isto vai colocar-nos na vanguarda
Se a estratégia de marketing exige que a sua marca seja pioneira, inovadora e/ou altamente criativa, então é provável que as agências externas ofereçam a melhor solução. Departamentos in-house não atraem, normalmente, talentos extraordinários – sobretudo quando se trata de estrategas, criativos e especialistas em programação. Este tipo de talento também precisa do estímulo de trabalhar com clientes e categorias diferentes.
- É mais fácil acordar o âmbito
O que acontece frequentemente é que as unidades de negócio não são claras quanto ao âmbito e processos da equipa in-house. Há empresas que são substancialmente mais exigentes com as equipas internas do que seriam com agências parceiras, o que pode levar a maus resultados e uma maior rotatividade de recursos humanos.
- Permite uma maior supervisão ou gestão
Infelizmente, muitas vezes não é possível uma supervisão robusta ou uma gestão a tempo inteiro nos recursos internos. Não existindo limites naquilo que pode constituir o trabalho in-house, outras áreas de negócio começam a servir-se desta opção, esgotando-a. Sem uma gestão clara, o modelo de negócio também corre o risco de se complicar, desequilibrando a alocação de tempo e custos.
- Vai colocar pressão nos parceiros externos
Não tente utilizar um departamento in-house para reduzir custos com os seus parceiros de agências externas. Criar valor é importante, mas valor não é o mesmo que custo. Os recursos in-house devem sempre integrar uma equipa bem gerida.
“Ganha quem souber definir um ecossistema totalmente conectado, tanto nos recursos internos como externos, para alcançar o equilíbrio necessário. Manter a operação in-house ligada aos parceiros e recursos externos é crucial para evitar a duplicação da produção de ativos”, afirma Jillian Gibbs, Fundadora e CEO Global da APR Consulting Company.
O crescimento do digital levou muitas marcas a pensar de forma diferente. A necessidade de conteúdo, controlo de dados e relações diretas com os consumidores encorajou a exploração de opções internas.
“Muitas companhias vão acabar a fazer algum trabalho que, há alguns anos era considerado de agência. Mas as decisões sobre o que se faz internamente não devem ser tomadas de ânimo leve. Regras, linhas de responsabilidade e procedimentos de trabalho claros são essenciais para o sucesso”, conclui Christine Downton do The Observatory International.