O que espera o consumidor das marcas e que mudanças se estão a fazer sentir no comportamento do público face a realidades tão distintas como as compras realizadas através de dispositivos móveis, preocupações ambientais ou o envelhecimento da população? Este foi o ponto de partida para o estudo “Consumidor Ultradinâmico”, apresentado recentemente pela WGSN (Worth Global Style Network), considerada uma autoridade global na análise e previsão de tendências.
Apesar da ideia existente de que a tecnologia é o principal fator que está a acelerar as alterações no mercado, este estudo revela que são principalmente os consumidores os responsáveis pelas mudanças que se vivem, projetando as alterações sentidas pela própria sociedade e desafiando velhos modelos económicos. O estudo demonstra também que os consumidores se afirmam cada vez mais exigentes, avessos a padrões antigos e possuidores de novos valores. Uma realidade que estimula novos modelos de negócio.
Perante este enquadramento, as marcas são levadas a questionar que mudanças estão a acontecer no comportamento dos consumidores e que impacto o comportamento do “consumidor ultradinâmico” terá no mercado a partir de 2020. As respostas são dadas no estudo, que identifica seis macrotendências que estão por trás da mudança no comportamento do consumidor: compras realizadas por dispositivos móveis; ligações humanas; confiança nas marcas; preocupações com o clima; envelhecimento populacional e economia circular.
As tendências identificadas pelo estudo “Consumidor Ultradinâmico”:
- Revolução das compras através de dispositivos móveis
Cada vez mais as pessoas querem consumir via dispositivos móveis, sem interação e sem processos, o que obriga as marcas a precisarem de estar atentos a isso e a adaptar o seu negócio. Segundo estudo, 64% dos retalhistas afirmam que o pagamento através do telemóvel é uma prioridade para o funcionamento do seu negócio. Outro estudo, feito pela YouGov, demonstra que 44% dos entrevistados entre os 18 e os 24 anos sentem-se mais confortáveis a conversas com novas pessoas através das redes sociais do que presencialmente. Daí se pode inferir que a tomada de decisão pelos consumidores é feita antes da visita à loja física.
Aumentar a utilização do smartphone dentro da loja, a automação do método de pagamento, o contributo da realidade aumentada para ajudar os consumidores no momento de compra e o recurso à inteligência artificial são ferramentas que as empresas têm nas suas mãos. Contudo, estas mudanças devem levar as empresas a prepararem-se para os impactos desta nova realidade, inclusive na relação entre empregados e empregadores. A automação gera riscos e importa garantir que o antigo papel desempenhado pelos colaboradores seja redefinido.
- A importância dos sentimentos
As ligações humanas são valorizadas à medida que as pessoas se sentem mais sozinhas, numa busca que as leva a sentirem-se mais humanas. Por outro lado, com as empresas a investirem em tecnologia de inteligência artificial e experiências digitais, a importância da ligação humana será um fator diferenciador fundamental para as marcas. As estratégias de personalização começam a crescer como um ponto de diferenciação para além do preço.
- A economia da confiança
As marcas e os retalhistas precisam de desenvolver novas estratégias capazes de aumentar o nível de confiança das pessoas que, face à elevada onda informativa, onde se incluem fake news, que recebem diariamente são levadas a questionar em quê ou em quem confiar. Sendo a confiança um importante fator de estímulo ao consumo, constata-se que os gastos das pessoas têm uma relação direta com o quanto elas confiam numa marca.
Para além de esperam que as empresas disponibilizem produtos e serviços de qualidade, os consumidores procuram que as empresas sejam agentes para mudanças positivas. Segundo o estudo Edelman Trust Barometer, 64% dos entrevistados disseram acreditar que uma empresa possa tomar ações que aumentem os seus lucros e melhorem as condições económico-sociais das comunidades ao seu redor. Quase dois terços das pessoas afirmaram que desejam que os CEOs assumam mudanças políticas em vez de esperar pelo governo.
- Preocupações climáticas
Os cidadãos estão cada vez mais sensibilizados e motivados a procurar soluções para tornar o mundo melhor face aos desafios ambientais existentes e para limitar ou reverter os danos causados ao ecossistema.
Esta reação emocional dos consumidores exige que os retalhistas criem novas estratégias. A discussão pública em torno do uso do plástico e a procura do público por soluções como garrafas de água ou copos de café reutilizáveis é apenas uma entre as muitas mudanças comportamentais que vão exigir novas estratégias às empresas. De acordo com dados recolhidos pela Nielsen em 2018, a taxa de crescimento na venda de produtos tem aumentando em determinados setores sempre que existem alternativas sustentáveis.
- A geração de vida longa
As pessoas vivem mais e melhor e as marcas precisam de estar atentas a esse desejo crescente. Os países desenvolvidos – dos EUA ao Japão – reconhecem que é difícil lidar com o envelhecimento da população e com as grandes mudanças que acontecem na distribuição de rendimento. De acordo com a ONU, essa questão causará a transformação social mais significativa do Séc. XXI, com implicações em todos os setores da sociedade.
Esta é uma oportunidade para os retalhistas. Fazer alguns ajustes no espaço de loja para receber bem esse grupo demográfico, remover barreiras físicas e melhorar a mobilidade, instalando rampas e alargando corredores e entradas por exemplo, pode ter um impacto positivo nas vendas. Além disso, o relacionamento de pessoas mais velhas com a tecnologia tem-se tornado cada vez mais próximo.
- Fim da posse
A economia partilhada ganha força num cenário em que os consumidores estão mais abertos a experimentar e as marcas precisam de entender a dinâmica deste novo mercado. As pessoas estão a deixar de gastar em coisas para investir em experiências. O processo de descoberta de produtos também parece ter mudado para sempre: os consumidores de hoje deixam de “ir às compras”, mas ao mesmo tempo, nunca deixam de fazer compras já que estão sempre ligados a aplicações móveis e ao Instagram. Existe uma grande oportunidade para os retalhistas que criam produtos, experiências e serviços capazes de adicionar um valor real à vida do consumidor (e que também possam ser partilhados nas redes sociais).