Como podem as marcas ser resilientes em tempos polarizados?
Sebastian Parker e Ishani Rege da Creative Equals, parceiro estratégico da WFA para a Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI), resumem as principais lições de um webinar recente da WFA sobre reações adversas de campanha.
Foto legenda: Sebastian Parker e Ishani Rege da Creative Equals, o nosso parceiro estratégico da DEI.
A indústria de marketing foi abalada por alguns casos polémicos e de grande repercussão de reação negativa. No entanto, ser uma marca progressista numa era de conversas polarizadas e bolhas de filtros resistentes significa que aceitar reações adversas é inevitável. Isso não deve impedi-lo(a) de ser corajoso(a), mas é necessária uma abordagem de risco e resiliência para proteger a reputação da marca.
Os algoritmos atiçam as chamas da polarização à medida que questões complexas são resumidas em manchetes clickbait, as lutas internas saturam o discurso social e os argumentos sobre os limites apropriados dentro dos quais as conversas críticas devem ocorrer são priorizados em detrimento das nuances das próprias conversas.
Este cenário deverá intensificar-se ao longo de 2024, o maior ano eleitoral da história, com mais de 60 países em todo o mundo, representando quatro mil milhões de pessoas, a caminho das urnas e a escala do impacto destas eleições sendo incerta.
Tudo isto significa que há ondas de medo, cautela e caos em Adland (mundo dos anúncios). As marcas não estão apenas a enfrentar reações adversas às campanhas que se enquadram em debates mais amplos, mas também às suas respostas (ou falta delas) às reações adversas, criando uma reação dupla.
É de notar que nem todas as reações adversas são iguais e a capacidade de discernir de onde e por que a reação vem é um passo importante para a mitigação de riscos e a resiliência. Quando uma marca consegue distinguir se a reação é importante e construtiva, se o feedback do consumidor é obstrutivo e de má-fé, os profissionais de marketing podem criar mais facilmente um plano de resposta.
É mais importante do que nunca que as marcas defendam os seus valores de diversidade, equidade e inclusão.
Os grupos marginalizados sofrem discriminação a taxas alarmantes. A tensão entre maior representação e hipervisibilidade deixou muitos vulneráveis. O retrocesso nos compromissos da DEI enfraquece a posição das marcas na cultura e na sociedade e levanta questões sobre a autenticidade desses compromissos.
Construir resiliência e integridade não só ajudará as marcas a enfrentar a tempestade, mas, em última análise, a sair mais fortes do que antes.
Princípios-chave a adotar
Como podem, então, as marcas construir resiliência e integridade? Na Creative Equals, identificamos cinco princípios-chave para mitigação de riscos, resiliência e gestão de reputação: Seja Consciente, Esteja Preparado, Seja Resiliente, Seja Responsável e Seja Humano.
1. Seja Consciente
Consciência e sensibilidade são necessárias em momentos de instabilidade:
- Compreender o contexto sociopolítico em que a sua marca e categoria operam e as nuances culturais que existem em diversos mercados. Construir conhecimento e consciencialização, por sua vez, aumentará a confiança interna na postura da marca, permitindo que a sua equipa se mantenha forte.
- Se ocorrer reação negativa, identifique quem está a falar e porquê. Esteja consciente das nuances da ideologia e da intenção. As opiniões e motivações daqueles que reagem estão alinhadas com o propósito da sua marca e os compromissos da DEI? Decifrar a diferença entre feedback construtivo e preconceito obstrutivo. Às vezes, a reação negativa é apenas ódio disfarçado e identificá-la como tal determinará sua resposta.
2. Prepare-se
A reação ao marketing progressivo é inevitável. Desafiar estruturas hierárquicas e convenções discriminatórias levará sempre à privação de direitos para alguns, pelo que espere que haja algum ruído:
- Primeiro, estabeleça a permissão da marca e se a sua marca tem o direito de se envolver com determinados tópicos.
- Em seguida, alinhe-se com o seu limite de reação – quais são os riscos e o que está disposto(a) a suportar na busca pela progressão?
3. Seja resiliente
Não permita que o barulho o force a recuar. A reação geralmente vem de um pequeno grupo de pessoas com um megafone barulhento. O movimento “acorde, vá à falência” foi encorajado por remoções eficazes de marcas, não os encoraje ainda mais:
- Se se manter firme e viver os seus valores, é provável que o ruído se dissipe.
- Incorpore resiliência nas suas estratégias de campanha e DEI. A sua resposta à reação nunca deve minar os seus valores fundamentais e compromissos de inclusão.
4. Seja responsável
As marcas precisam eliminar o ‘Ally Gap’, a lacuna que existe entre a intenção de uma marca de fazer a coisa certa e a sua capacidade de realmente fazer a coisa certa quando a pressão está alta:
- Não recompense o comportamento errado. Ceder ao medo e priorizar o ódio negativo é, em última análise, um jogo perdido.
- Se errar, assuma a responsabilidade pelo impacto da campanha da sua marca, independentemente da sua intenção. Mostre curiosidade genuína e desejo de aprender e melhorar.
5. Seja humano
Apoie as suas comunidades e os seus funcionários. Os bons parceiros não estão presentes apenas nos bons momentos, estão também presentes quando uma comunidade está sob ataque. Apoiar grupos marginalizados é um projeto contínuo que deve existir para além dos momentos culturais.
Sim, o risco é inevitável, mas essa não deve ser a razão pela qual as marcas se abstêm do marketing progressivo e da coragem criativa. Na verdade, desenvolver um apetite pelo risco criará resiliência.
O Backlash oferece uma oportunidade única em que a sua marca tem uma plataforma temporária para renovar o compromisso e viver os seus valores. Quer a reação venha dos anti-‘acordados’ ou dos hiper-‘acordados’, dos instigadores da cultura do cancelamento ou dos clientes fiéis insatisfeitos, liderar com integridade e autenticidade é sempre fundamental.
Artigo Cortesia WFA. Leia o original aqui.
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