GenAI e os fundamentos de marketing que não mudarão
À medida que mais marcas e agências ficam entusiasmadas com a IA generativa (GenAI), a Diretora de Global Sourcing da WFA, Laura Forcetti, organizou um painel na Spikes Asia explorando a interseção entre GenAI e os fundamentos do marketing eficaz.
Autoria: Laura Forcetti, Global Marketing Sourcing Lead
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Legenda da Foto da esquerda para a direita: Laura Forcetti (WFA), Josephine Tan (Diageo), Silas Lewis-Meilus (Haleon) e Priscilla Kim (IBM).
Partilhamos as principais lições:
Neste momento, está a acontecer muita coisa. A IA está no centro das atenções e a mudança está no ar. Mas também há muitas coisas que não vão mudar. A diferença foi resumida num painel na Spike Asia, em Singapura, com a participação de alguns especialistas sobre o impacto da GenAI.
Josephine Tan, vice-presidente do APAC Digital Hub da Diageo, Silas Lewis-Meilus, chefe global de unidades de negócios de media da Haleon, e Priscilla Kim, vice-presidente de marketing e comunicação APAC da IBM, falaram sobre o que a IA irá mudar e o que não mudará.
Todos eles têm um objetivo comum: tornar a IA uma solução durável e positiva para as suas marcas, e simultaneamente distinguir-se num cenário de parecenças (já que todos podem usar a GenAI que é gratuita, a diferenciação torna-se um grande desafio).
Começámos por destacar o que não vai mudar a nível do impacto da GenAI.
Silas Lewis-Meilus, da Haleon, reconheceu a paixão da indústria por coisas novas e brilhantes: “Somos uma indústria notória por perseguir coisas brilhantes, e temos vindo a produzir algumas mudanças surpreendentes. Mas espero que o que não percamos é a capacidade de nos concentrarmos nessas prioridades, de garantir que o trabalho que fazemos produz um resultado incremental positivo nos nossos negócios e no trabalho que estamos a tentar realizar.”
Josephine Tan, da Diageo, referiu que se tratava do que a GenAI poderia acrescentar. “Uma coisa que nunca mudou no marketing é a capacidade de as marcas compreenderem o cenário em que operam, explorar as perceções dos consumidores e, em seguida, gerar campanhas e ideias de marketing que ajudarão as marcas a alcançar o crescimento. A GenAI pode ajudar-nos a fazer isso de forma mais rápida e eficiente, e esse é um fundamento do marketing que veio para ficar”, afirmou.
Parte do desafio de permanecer no controle dos fundamentos de marketing, entretanto, é gerenciar as expectativas e o FOMO interno.
De acordo com Josephine Tan, as pessoas podem olhar para o passado recente, quando os profissionais de marketing lutavam por conseguir obter uma parte do orçamento para testar a publicidade digital. “Olhando para trás, 15-20 anos, garantir pelo menos 1% do orçamento de marketing para esforços digitais foi uma luta. Agora, à medida que o cenário evolui, há uma mudança geral em direção ao outro extremo do espectro, com muito entusiasmo para abraçar conceitos como Web3, Blockchain ou GenAI. Aproveitar essa energia é crucial”, salientou.
“Ter uma estratégia sólida e uma priorização são essenciais para concentrarmo-nos no que é importante para as nossas organizações. Devemos concentrar-nos nas áreas onde o impacto é sentido. A GenAI pode ajudar a dimensionar esse impacto, se usada para as coisas certas”, acrescentou Silas Lewis-Meilus.
A conversa passou então para o papel dos parceiros externos e o que os anunciantes devem esperar em termos de apoio.
Priscilla Kim, da IBM, referiu-se a um estudo global de CMO que a sua empresa realizou: mais de 60% dos CMOs disseram que implementariam IA nos próximos 12 meses, e 55% disseram que esperam que o seu relacionamento com agências parceiras mude por causa da GenAI.
As suas principais recomendações foram:
- Muitas agências parceiras deixarão de ser criadores de conteúdo para se tornarem curadores de conteúdo. Que seja intencional e tenha um modelo operacional claro em toda a cadeia de fornecimento de conteúdo, garantindo um acordo sobre funções e responsabilidades entre agências parceiras, terceiros e clientes.
- Ajudem-nos com questões de privacidade, considerações legais e implicações éticas (enviesamentos) da criação de conteúdo utilizando GenAI e possibilitem-nos uma estrutura de governação robusta juntamente com um modelo operacional claro para garantir a segurança das nossas marcas. Este desafio também é algo em que a WFA se tem concentrado e está a ser abordado no seu GenAI Primer para CMOs.
- Desafiem-nos se isso será realmente significativo e entregaremos o resultado desejado pelo cliente. Sejam a voz dos clientes. Mantenham uma abordagem centrada no cliente durante todo o processo, evitem complexidade desnecessária e garantam resultados significativos para os clientes (clientes finais).
Josephine Tan enfatizou a importância de as agências serem claras sobre preconceitos e se alinharem com os objetivos dos seus clientes, posicionando as agências como parceiros em quem os clientes podem confiar para enfrentar os desafios da IA.
E Silas Lewis-Meilus destacou que, tal como acontece com o digital, novas tecnologias como a IA estão a criar uma oportunidade a nível de conhecimentos especializados. “O que as agências trazem aos clientes são as pessoas que elas têm. Cada vez mais, é esse toque humano e o pensamento humano que farão com que a IA trabalhe mais arduamente para nós. Existem inúmeras oportunidades de otimização, que podem ser equilibradas com a supervisão humana e considerações de marca”, salientou.
Resumindo, o desafio não é que a GenAI roube os nossos empregos, mas que alguém que utilize a IA melhor do que nós o possa fazer.
Chegou a hora da nossa indústria aperfeiçoar as suas competências – sem se tornar codificadores ou programadores profissionais – e compreender o potencial da GenAI como tecnologia de marketing.
Ler artigo original, cortesia WFA
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