IA: as marcas dizem não às agências, pesquisa paga, novas regulamentações e a ascensão de influenciadores

IA: as marcas dizem não às agências, pesquisa paga, novas regulamentações e a ascensão de influenciadores
20/05/2024 ruimartins

No atual cenário digital e tecnológico em rápida mudança, acompanhar as últimas tendências pode ser um desafio.

À medida que a IA (Inteligência Artificial) transforma a indústria do marketing a um ritmo sem precedentes, manter-se informado nunca foi tão importante. É, neste contexto, que lançamos a atualização mensal de IA da WFA, que serve como um resumo completo dos desenvolvimentos mais importantes que impactam a utilização da IA.

Por Gabrielle Robitaille, Diretora Associada, Política Digital, WFA

 

Marcas restringem a utilização de IA generativa pelas agências

Reportagens da imprensa sugerem que certas marcas estão a impor restrições (e, em alguns casos, proibições totais) à forma como os seus parceiros utilizam a IA em seu nome. Isto reflete preocupações crescentes em torno dos riscos legais e de reputação associados ao uso generativo de IA, nomeadamente em torno da confidencialidade da empresa, direitos de autor e propriedade intelectual, e privacidade.

Um estudo da WFA revelou que mais de 50% dos membros entrevistados estão a introduzir políticas que restringem a utilização de IA generativa pelos criativos de marketing. Até a Google anunciou que não permitirá que os anunciantes criem imagens representando pessoas ou logotipos de marcas no seu produto de IA de nova geração. Mas não temam: como profissionais de marketing, poderão ainda gerar deepfakes de animais domésticos!

As medidas para restringir a GenAI no marketing criativo também refletem a falta de transparência que as marcas têm sobre a forma como a tecnologia está a ser utilizada em seu nome e os esforços para retomar o controlo. Uma pesquisa da WFA de setembro de 2023 descobriu que apenas 3% das marcas estão totalmente cientes de como os seus parceiros utilizam IA generativa.

Tais ações poderiam criar potencial de atrito com agências, consultoras e outros que procuram aumentar os seus investimentos e utilização da IA. A WPP e a Google são os últimos a anunciar uma colaboração como parte dos esforços para “redefinir” o marketing generativo baseado em IA.

A desinformação financiada por anúncios compromete a integridade da marca

A IA generativa proporciona uma forma mais acessível e eficiente de produzir intencionalmente conteúdos nocivos e desinformação em grande escala, criando um risco acrescido de que as marcas possam aparecer ao lado ou financiar conteúdos nocivos gerados pela IA. A agência de publicidade IPG e a empresa de posicionamento de marca Zefr descobriram que tais posicionamentos podem ter um impacto real na reputação, com anúncios aparecendo ao lado de desinformação vistos como menos confiáveis. Metade dos consumidores acredita que a integridade de uma marca fica comprometida quando esta é vista juntamente com desinformação.

A Aliança Global para Media Responsável (GARM) da WFA encontra-se atualmente a pesquisar as plataformas online para descobrir mais sobre as suas abordagens de transparência e responsabilização quando se trata de monetização de conteúdo prejudicial gerado por IA. Os resultados devem sair nos próximos meses.

Influenciadores gerados por IA estão a chegar

As plataformas de media social estão a começar a explorar o mundo dos influenciadores de IA, com o TikTok supostamente a testar um novo recurso que permitiria às marcas desenvolver influenciadores virtuais para promover e vender itens na plataforma. A Meta está a adotar uma abordagem diferente, testando um programa conhecido como ‘Creator AI’ que ofereceria a alguns dos seus influenciadores mais populares a capacidade de gerar versões de IA de si mesmos.

O desafio para as marcas será gerir divulgações adequadas, especialmente porque a investigação continua a revelar que apenas 20% dos influenciadores divulgam sistematicamente as suas publicações como publicidade, apesar das obrigações regulamentares. Os influenciadores de IA podem ser mais fáceis de gerir, mas surgem questões sobre se ajudarão as marcas a construir ligações autênticas com os consumidores ou se contribuirão para um declínio geral da confiança.

É hora de pagar pela pesquisa gerada por IA

O Financial Times relata que a Google está a considerar cobrar dos utilizadores pelo seu motor de busca baseado em IA, enquanto mantém o seu motor de busca tradicional gratuito. A medida reflete preocupações de que o seu negócio de publicidade possa sofrer se o seu motor de busca baseado em IA fornecer respostas mais completas que não exijam mais que os utilizadores cliquem nos sites dos seus anunciantes. O FT sugere que os anúncios continuariam a aparecer ao lado dos resultados de pesquisa, mesmo na versão paga.

As regulamentações estão cada vez mais rígidas na UE, com os EUA prontos para seguir

A UE aprovou o primeiro regulamento abrangente sobre IA do mundo, que exigirá que as marcas divulguem qualquer conteúdo “gerado” ou “manipulado” por IA que “se assemelhe a pessoas, objetos, lugares, entidades ou eventos existentes”. E 75% dos consumidores desejam que as marcas divulguem se o conteúdo com o qual estão a interagir é criado com a ajuda da IA.

As novas regras também exigirão que os criadores de IA forneçam transparência aos dados utilizados para formar os seus modelos, ajudando as marcas a compreender os riscos potenciais da utilização dos seus sistemas.

Propostas semelhantes foram apresentadas nos EUA, tanto a nível estadual como federal. O Tennessee adotou recentemente uma lei que exige que as empresas obtenham consentimento para replicar as vozes dos artistas para fins publicitários devido a preocupações com clones de voz gerados por IA. Uma nova proposta federal exigiria que os desenvolvedores de IA obtivessem consentimento para usar dados pessoais para treinar modelos de IA, refletindo o aumento da preocupação com a recolha de dados pessoais.

Se pretender juntar-se a um grupo de colegas com ideias semelhantes para obter insights práticos sobre como aproveitar o potencial da IA de maneira eficaz, segura e responsável, envolva-se na nossa comunidade de IA. O próximo encontro acontecerá no dia 25 de junho e poderá inscrever-se aqui.

Artigo cortesia da WFA, leia o original aqui.

Saiba mais sobre a APAN.

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