Exclusividade e consistência: é esta a chave para a eficácia e sucesso dos anúncios do Super Bowl. Um trabalho de análise da Universidade de Economia de Estocolmo, partilhada pela Adweek num artigo de David Griner, editor da área de criatividade e inovação da revista, revela que os anúncios tendem a ser mais eficazes se forem criados de forma única e disruptiva para aquele momento, mas que também devem ser consistentes com os anúncios anteriores da marca, ou seja, devem manter o mesmo storytelling.
Os anúncios do Super Bowl há muito que geram um grande debate sobre se realmente valem o investimento, uma vez que o preço do espaço publicitário ronda a casa dos milhões. Foi por essa razão que um grupo de professores de marketing da Universidade de Economia de Estocolmo resolveu analisar 10 anos de anúncios que passaram nos intervalos do Super Bowl, para se entender qual a perceção dos espectadores antes e depois das suas exibições. O resultado foi publicado num artigo académico, “Measuring the Role of Uniqueness and Consistency to Develop Effective Advertising” e agora divulgado pela Adweek.
A grande conclusão a que chegou David Griner, após ter estudado o artigo, foi que para se obter um anúncio eficaz é necessário aliar a uniqueness à consistência. Por outras palavras, é necessário que estes anúncios sejam únicos, ou seja, que tenham sido criados para aquela ocasião, e simultaneamente, sejam consistentes com outros anúncios da mesma marca apresentados em edições anteriores. A menos que a marca necessite de se reposicionar, é importante contar a história da mesma forma, mas certificando-se que a diferencia dos anos anteriores e não a copia, simplesmente.
Mas nem tudo é positivo. Segundo aponta Griner, o grupo de professores descobriu um obstáculo associado à importância da uniqueness. Os espectadores respondem melhor aos anúncios que, de certa forma, estão alinhados com os restantes transmitidos no mesmo jogo. Ao contrário do expectável, é mais interessante para o espectador que os anúncios das diferentes marcas tenham semelhanças entre si, já que eles os analisam em profundidade, procurando tendências e semelhanças entre todos. Ora isto não é fácil de gerir pelos anunciantes.
O artigo de David Griner pode ser consultado AQUI