Thomas Kolster, no Congresso APAN/APODEMO
O dinamarquês Thomas Kolster, especialista em comunicação responsável, e autor do livro Goodvertising, foi um dos principais intervenientes no congresso “How Deep is Your Love”, organizado pela APAN e pela APODEMO, sobre a confiança dos consumidores nas marcas e os desafios das empresas para conseguirem uma ligação emocional dos consumidores às suas marcas.
Para Kolster, as marcas estão a passar por uma crise de relevância e é necessário alterar a forma como as empresas anunciam os seus produtos e comunicam com o público-alvo: “O consumidor de hoje já não tem um apego tão grande às marcas, já não se interessa pelo modelo tradicional de anúncio em que o grande foco é o produto”.
Segundo o especialista, atualmente o consumidor pode escolher o que ver e quando ver, ou seja, tem poder sob a publicidade, pelo que este novo paradigma leva a que as marcas tenham a oportunidade de contar uma história sobre uma vida melhor, sobre causas que preocupem verdadeiramente as pessoas. “As empresas têm de parar de se focar apenas no produto mas no seu papel no mundo. Falem de coisas que interessem às pessoas porque assim, elas vão interessar-se e preocupar-se com vocês”, alertou Thomas Kolster.
Kolster deu o exemplo da Unilever, uma marca que já utiliza esta forma de comunicação mas que ainda não tem muita concorrência: “Esta é uma oportunidade gigante para as marcas”. O autor vai mais longe e afirma que as 17 campanhas consideradas mais eficazes globalmente têm um propósito ou uma opinião por trás.
As atuais mudanças demográficas, climáticas, económicas, a escassez de recursos e a digitalização podem ser entraves para a comunicação das marcas. “São mudanças reais que as marcas não estão a conseguir acompanhar”, continuou Kolster.
O autor refere ainda que é mais difícil conquistar a confiança da geração atual: “A geração de hoje fala de uma maneira diferente. É preciso anunciar de forma diferente. Lá está, criar relação, falar de causas com que se preocupem. Não podemos falar somente sobre o produto”. Também por isso mesmo existe a necessidade das marcas serem honestas na sua publicidade e comunicarem de forma a reforçar a confiança desta geração, alertando as empresas: “é diferente dizer que se faz, e fazer mesmo”.
Kolster conclui dizendo que ganhar confiança, resolver um problema em vez de criar uma campanha publicitária, enaltecer os consumidores e fazer parte de mudanças transformacionais são os pontos-chave essenciais na comunicação e posicionamento de uma marca.
E viverão felizes para sempre… anunciantes e consumidores, dizemos nós.