De acordo com um novo relatório da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), as grandes multinacionais apostam cada vez mais em serviços de consultores de media independentes para ultrapassar os desafios que a gestão de media apresenta. “Hoje, recorre-se a auditores para estabelecer estratégias de gestão de media a longo prazo, desenvolver organizações de marketing, contratar agências, descobrir talentos e criar indicadores-chave de desempenho”, diz Matt Green, Global Lead, Media & Digital, da WFA, responsável por disponibilizar análises, perspetivas, formação e soluções aos 150 membros da WFA.Matt Green continua, “A gestão de media é uma arte complexa e muitas multinacionais recorrem a assessores para os ajudar a navegar num ecossistema em constante mudança. O papel desses assessores tem-se tornado cada vez mais amplo, e mais sofisticado, à medida que os marketers procuram maximizar o valor da sua atividade de media e alinhar os seus parceiros externos com os seus objetivos de negócio.”
De facto, as empresas multinacionais têm vindo a adotar serviços que vão para além da auditoria, à medida que a área de atuação do auditor de media independente se vai desenvolvendo e alargando. O estudo da WFA apurou que muitos marketers procuram mais do que somente uma “auditoria clássica”, baseada na comparação dos preços-padrão pagos pelo anunciante com a média dos preços-padrão pagos por uma pool de anunciantes. Matt Green explica: “Parece existir alguma frustração face à rigidez desta metodologia. Por outro lado, as tentativas de criar novas formas de avaliação centrada no valor, no âmbito do digital, não têm sido bem-sucedidas e é necessário trabalhar no sentido de oferecer aos anunciantes a certeza de que estão a pagar o valor certo num cenário de media responsável”.
Com base numa pesquisa com 56 anunciantes, que representam empresas com um investimento superior a US $90 bilhões em marketing, bem como informações das agências de media e várias empresas consultoras, a WFA Media Advisory Study concluiu que 9 entre 10 entrevistados recorrem a consultoria de media e serviços de benchmarking de preços. No entanto, muitos estavam convencidos de que a atual abordagem de medição precisava mudar. Houve um forte acordo entre os profissionais de marketing (73% concordam), das agências (92%) e dos consultores (87%) de que a indústria precisa de se afastar das metodologias desatualizadas para se concentrarem nas avaliações baseadas na análise de valor.
Os anunciantes identificaram novas áreas de crescimento no setor da auditoria de media, com o digital na vanguarda. A avaliação das compras programáticas foram a principal prioridade para 86% dos entrevistados, que classificaram como sendo “mais importante”. O estudo também apontou media analytics e consultoria como os serviços mais procurados – com os campos da tecnologia, seleção e implementação a serem “mais importante” para pelo menos 60% dos entrevistados.
Refletindo o desejo de muitas multinacionais em “transformar” os seus departamentos de marketing, outras áreas em que os consultores têm desempenhado um papel fundamental incluem o design organizacional interno de media, além do design do ecossistema da agência externa. No entanto, dado o aumento dramático de concursos ao longo dos últimos anos, estas não são áreas onde os clientes veem uma necessidade maior no futuro. É curioso notar que 60% dos clientes não preveem mudanças no uso destes serviços de auditores.
Outras conclusões relevantes:
- 81% dos entrevistados recorrem aos serviços de auditoria regularmente ou permanentemente e 68% concordam que os “serviços de auditoria têm sido instrumentais na redução de preços e em conseguir um melhor valor dos media”. 70% concordam que “serviços de auditoria são indispensáveis para o estabelecimento de uma perspetiva objetiva do valor dos media”. A agência de consultoria a que mais inquiridos recorrem é a Ebiquity (58%), seguida pela Accenture Media Management (38%).
- 75% dos inquiridos recorrem a auditores independentes para serviços de auditoria e verificação na área de conformidade contratual. 53% recorre à FirmDecisions (parte da Ebiquity) e Ebiquity, enquanto 19% recorre à Accenture.
- 59% dos entrevistados usaram consultores independentes para consultoria de media, mas essa continua a ser uma área nova, uma vez que:
✓ A maior parte (61%) fá-lo “ocasionalmente/esporadicamente”;
✓ Apenas 18% fazem de uma forma regular;
✓ 14% usam as suas próprias agências/outros fornecedores para serviços similares;
✓ 20% fazem eles próprios;
✓ 7% não o faz.