Nuno Amaral Frazão, responsável e fundador da Mindsetters, é o novo formador da Academia APAN, com o curso ‘Compra Programática: tudo o que precisa de saber (sem ter que perguntar)’, que terá lugar a 2 de abril.
A Inteligência Artificial e a Machine Learning serão indissociáveis dos processos de marketing no futuro?
Nuno Amaral Frazão (NAF): Acreditamos que os avanços em Inteligência Artificial e em Machine Learning são imparáveis, inevitáveis – e incontornáveis. Acreditar que se poderão manter processos de marketing sem adotar modelos ligados a esse tipo de tecnologias, seria como insistir, no final dos anos 90, que a internet nunca teria qualquer espécie de adesão global. A crescente complexidade dos modelos de marketing e o simples volume de dados disponíveis, implicam necessidades de processamento que, já hoje, começam a estar para além da capacidade humana, obrigando à automatização de algumas tarefas e à intervenção de máquinas cada vez mais “inteligentes”. Daí ao aproveitamento, domínio e utilização de máquinas que “aprendem” a procurar melhores resultados ou a evitar erros passados, é apenas o passo seguinte – não fazendo sentido deixar de o dar. Embora seja importante sublinhar a importância dos códigos deontológicos e da regulação (auto ou externa), já que a ética e os valores são exclusivos da espécie humana, não vai ser possível num futuro próximo evitar esta realidade no marketing.
Considera que os gestores em Portugal têm consciência do potencial da análise e interpretação de dados?
NAF: O potencial da análise e interpretação de dados não é nada de novo: é algo de que se fala e discute há mais de um século, principalmente entre os (verdadeiros) profissionais do marketing direto e do customer relationship management. Apenas dois fatores se alteraram nas duas últimas décadas: a capacidade de processamento de dados em grandes quantidades, por um lado e, por outro, a capacidade de recolha de dados comportamentais e de consumo em tempo real e em enormes volumes. Se os gestores têm essa consciência? Muitos têm-na; a maioria não teve ainda a oportunidade de testemunhar a eficácia de dados bem trabalhados e aplicados, sendo que, como noutras áreas, a nossa reduzida dimensão nacional não ajuda. Muitos há, que “embarcaram” em promessas vãs e tiveram más experiências. A realidade é só uma: qualquer sistema (incluindo o de análise e interpretação de dados) é apenas tão eficaz quanto o seu pior utilizador. Na realidade, nada disto é uma revolução tecnológica, mas sim uma evolução cultural. É na cultura da empresa que se deve atuar, porque só uma mudança de mentalidades (mindset) por toda a empresa poderá trazer os resultados desejados.
Na sua opinião, quais as áreas formativas em que os marketeers deveriam apostar durante o ano de 2019?
NAF: Customer Culture, cultura de empresa centrada no cliente; Customer Experience, ou experiência do cliente e como cada colaborador da empresa é importante para uma experiência consistentemente positiva; e Clarificação e Consciência Estratégica – que vai desde o fomentar da consciência dos novos comportamentos digitais e geracionais, até à difusão por toda a empresa de uma estratégia clara e consistente para o sucesso sustentado, passando por uma reciclagem geral e um absoluto combate à complacência. O digital é muito importante, mas não é tudo: é na cultura de empresa que reside a pedra de toque neste século.
Quais as mais-valias da formação ‘Compra Programática: Tudo o que precisa de saber’? Quem deverá inscrever-se?
NAF: A nível global, a compra programática de media representa já cerca de 60% do investimento publicitário e continua a crescer com duplos dígitos. Em Portugal, está pelos 50%, mas a tendência é irreversível. Como se tratam de processos tecnologicamente complexos, a maioria das pessoas não tem consciência de como tudo se passa, deixando para os “técnicos” (ou para a “equipa do digital”) a gestão desta realidade cada vez mais importante. Acontece que este curso nada tem de técnico – não pretende qualificar ninguém para planear e implementar uma campanha de compra programática – mas sim de explicativo e informativo – o que é, como funciona, que potencial e limitações tem atualmente este modelo de compra. Como tal, ele interessa a qualquer gestor ou marketeer – não necessariamente digital, pelo contrário – que pretenda inteirar-se desta realidade, de forma a não ter nunca que abdicar da sua capacidade de seleção, avaliação e decisão quando se fala de compra programática.