Uma das prioridades mais consistentes do marketing, qualquer que seja a geografia, é a sempre presente necessidade de transformação, diz Rob Dreblow, Diretor Global de Serviços de Marketing da WFA.
O conceito de transformação remete para declarações grandiloquentes e de grandes reestruturações. No entanto, também existe transformação em pequenos passos e ações que podem originar um impacto gigante.
Obstáculos à transformação sustentável
Algumas marcas sofrem de pouca comunicação partilhada sobre sustentabilidade por receio de riscos percebidos. Para resolver esta questão, celebrem as pequenas vitórias com “prémios de marketing e sustentabilidade”. Destaquem o trabalho das pessoas e das equipas enquanto parte do vosso programa de capacitação. Inspirar outros colegas pode ajudar a fazer o sucesso aumentar.
Por outro lado, outras marcas arriscam-se a comunicar a sustentabilidade em excesso, quando, na realidade, não têm nada relevante para divulgar. Isto pode resultar num afastamento da audiência e conduzir a um défice de confiança. Alguns dos diretores de marketing da WFA sugeriram que a solução está em recuar na publicidade e dirigir o foco a experiências abertas, proporcionando aos consumidores uma maior transparência, em termos do impacto social e ambiental dos produtos.
Muitos dos desafios para um futuro mais sustentável resumem-se à necessidade da evolução de modelos de negócio. Isso não é tarefa fácil – e requer testar esses novos modelos. Tal como referido por um dos diretores de marketing “Parem de se ver como «conquistadores de mercado» (que seguem a procura do consumidor) e sejam «criadores de mercado» (criem a procura que queremos ver no mundo)”. Testem o vosso modelo, ou modelos, com uma marca pequena do vosso portefólio, ou num único mercado, para criar histórias de sucesso que possam ser partilhadas com a liderança da empresa e gerar a adesão em maior escala.
Barreiras ao longo da jornada do e-commerce
Todas as multinacionais sofrem com a existência de silos. Olhando apenas através da perspetiva do e-commerce, este desafio é ainda maior. Uma resposta possível é “adotar um foco implacável na jornada do consumidor – falar deste assunto em todas as reuniões”. Para além disto, (apesar de já não ser uma mudança pequena), coloquem o desempenho da vossa equipa num dashboard, um quadro partilhado por todos, que monitoriza todo o processo. A transformação será impulsionada através de objetivos comuns baseados em métricas de negócio, em vez de dashboards estanques uns dos outros.
A mão-de-obra com talento em e-commerce e em analytics é cara e está sujeita a rotatividade. Parte do desafio é que muito do trabalho de capacitação se foca nos fundamentos (“elevar a base”) ou na especialização (“elevar o topo”) em vez de enfatizar o planeamento do plano de carreira. Proporcione oportunidades a estes talentos de trabalhar e aprender com outras funções. Por muito doloroso que seja a curto prazo, permite a movimentação dentro da própria organização para reter esse talento.
Apesar da mudança acelerada da pandemia, muitos responsáveis de marcas globais ainda sofrem com a mudança a «passo de caracol». Uma solução possível, sugerida pelos CMO’s, é “focar-se na otimização do investimento”. Se precisar de preencher temporariamente vagas no e-commerce, peça emprestado. Se se revelarem críticos para o sucesso, tais como soluções automatizadas, procurem comprar ou construir essas capacidades com o tempo.
Resolver um declínio na criatividade
Grandes organizações complexas, muitas vezes com vastos portefólios de marcas, mantêm os marketers tremendamente ocupados. Menos tempo significa menos criatividade. Se os líderes reduzirem o número de projetos das suas equipas, dão-lhes mais tempo para pensar e inovar. Tal como um dos diretores de marketing referiu “o melhor que pode fazer é «destruir projetos».”
Muitos stakeholders podem dar origem a demasiadas opiniões e perspetivas. Isto destrói ideias e entusiasmo. Reconsiderem o set-up pós-pandémico desenvolvendo áreas (fisicamente e em termos da organização) para que equipas mais pequenas se foquem expressamente na criatividade e na inovação. Isso deverá ajudar a “criar um ambiente de entusiasmo – um ambiente acolhedor – porque as ideias criativas são frágeis”.
Matar a criatividade não decorre apenas de ter “demasiados chefes”, é também o facto de qualquer chefe (stakeholders séniores) poder declarar a sentença de morte das ideias criativas. “Foque-se nos KPI’s com os colegas mais seniores, e evite envolvê-los no processo criativo”. Em suma: mantenham o chefe fora do brainstorm.
“A palavra mais mal utilizada de 2020”: agilidade
A COVID obrigou-nos a exercitar a agilidade. Para muitos, isto significou “alocar dinheiro de uma forma dinâmica e fugir aos orçamentos anuais”. O resultado foi que mudanças, que se estimava demorassem 3-4 anos a serem implementadas, foram antecipadas e aconteceram no espaço de três meses. Este modelo de trabalho não necessita de terminar com a pandemia.
Agilidade significa também, em parte, dar poder a mais membros juniores da equipa para que tomem decisões rápidas. A mudança de mindset nem sempre é fácil: “os líderes seniores sofrem de FOMO [fear of missing out / medo de perder]” quando dão o poder das decisões à equipa. Por muito desconfortável que seja, crie oportunidades para desafiar a autoridade.
Tomar decisões de forma rápida e mudar o caminho pode ser difícil, especialmente para empresas de consensos. “Se o fizerem, entreguem-se a 100%”, aceitem que existirão prós e contras. Pequenas mudanças, como a utilização de quadros Kanban (ferramenta de gestão de projetos Agile) pode levar algum tempo a organizar, mas ajudará a trazer um nível “radical de transparência”.
Estas soluções não servem para todos, nem são recomendações da WFA. São experiências partilhadas por alguns dos melhores marketers do mundo, que sugerem que, para muitos, pequenas mudanças podem trazer grandes resultados.
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