A Comissão Europeia anunciou a sua conclusão preliminar de que o modelo de publicidade “pagar ou consentir” da Meta, que exige que os utilizadores na UE, no EEE e na Suíça consintam que os seus dados pessoais sejam processados para publicidade personalizada no Facebook e Instagram ou pagar uma subscrição mensal para versões sem anúncios dos serviços, viola a Lei dos Mercados Digitais (DMA) da UE.
A Comissão afirma que o modelo obriga os utilizadores a consentirem a combinação dos seus dados pessoais e não lhes fornece uma versão “menos personalizada, mas equivalente” do Facebook e Instagram da Meta.
Para mais contexto por detrás da investigação, bem como da mudança da Meta para um modelo de publicidade “Pague ou OK” na UE, pode descarregar o briefing detalhado da WFA sobre os desenvolvimentos recentes aqui.
Conclusões preliminares da Comissão Europeia sobre o modelo de “pagamento ou consentimento” da Meta
No âmbito da sua investigação em curso sobre a Meta, a Comissão – agindo como responsável pela aplicação do novo conjunto de regras de concorrência digital da UE – assumiu a opinião preliminar de que o modelo de publicidade “pagar ou consentir” da Meta não é compatível com o DMA, uma vez que não cumpre os requisitos necessários estabelecidos no artigo 5.º, n.º 2.
Recorde-se que o artigo 5.º, n.º 2, do DMA proíbe as plataformas «guardiãs», como a Meta e a Google, de combinar e utilizar dados pessoais nos seus próprios serviços sem o consentimento do utilizador.
Em particular, a Comissão Europeia afirma que o modelo da Meta:
- Não permite que os utilizadores exerçam o seu direito de consentir livremente na combinação dos seus dados pessoais nos serviços da Meta.
- Não permite que os utilizadores optem por um serviço que utilize menos os seus dados pessoais, mas que seja equivalente ao serviço baseado em “anúncios personalizados”. A Comissão acredita que o DMA exige que os utilizadores que não deem o seu consentimento continuem a ter acesso a um serviço equivalente que utilize menos os seus dados pessoais, neste caso para a personalização da publicidade.
A Meta respondeu a estas conclusões preliminares afirmando que a sua abordagem seguiu a orientação do mais alto tribunal da Europa e está em conformidade com o DMA.
Recorde-se que a decisão do Tribunal de Justiça da UE no caso Bundeskartellamt refere que quando o tratamento de dados pessoais não é necessário para prestar um serviço a um utilizador, “pode ser oferecida aos utilizadores, se necessário por uma taxa adequada, uma alternativa equivalente não acompanhada por tais atividades de tratamento de dados”.
O Techcrunch refere que os funcionários da Comissão notaram uma advertência à sugestão da decisão de que um serviço pago pode ser oferecido como alternativa aos anúncios personalizados: uma “taxa apropriada” só pode ser cobrada “se necessário”. Isto, dizem, significa que a Meta deve explicar por que razão é necessária uma taxa.
Próximos passos
Meta terá a oportunidade de responder às conclusões preliminares da Comissão antes de se tornarem definitivas. A investigação da DMA sobre o modelo da Meta, iniciada a 25 de março de 2024, deverá estar concluída no prazo de 12 meses. Se as conclusões preliminares forem confirmadas, a Comissão poderá concluir que o modelo da Meta viola o artigo 5.º, n.º 2, do DMA.
O não cumprimento poderá resultar em coimas até 10% do volume de negócios global da Meta, aumentando para 20% em caso de violações repetidas.
A WFA permanecerá em contacto próximo com a Meta para ajudar a fornecer informações aos membros sobre as implicações.
Artigo por Gabrielle Robitaille, Diretora Associada, Política Digital, cortesia da WFA.
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