O modelo de anúncio ‘Pay or OK’ da Meta viola as regras da concorrência, afirma a Comissão Europeia

O modelo de anúncio ‘Pay or OK’ da Meta viola as regras da concorrência, afirma a Comissão Europeia
08/07/2024 ruimartins

A Comissão Europeia anunciou a sua conclusão preliminar de que o modelo de publicidade “pagar ou consentir” da Meta, que exige que os utilizadores na UE, no EEE e na Suíça consintam que os seus dados pessoais sejam processados ​​para publicidade personalizada no Facebook e Instagram ou pagar uma subscrição mensal para versões sem anúncios dos serviços, viola a Lei dos Mercados Digitais (DMA) da UE.

A Comissão afirma que o modelo obriga os utilizadores a consentirem a combinação dos seus dados pessoais e não lhes fornece uma versão “menos personalizada, mas equivalente” do Facebook e Instagram da Meta.

Para mais contexto por detrás da investigação, bem como da mudança da Meta para um modelo de publicidade “Pague ou OK” na UE, pode descarregar o briefing detalhado da WFA sobre os desenvolvimentos recentes aqui.

Conclusões preliminares da Comissão Europeia sobre o modelo de “pagamento ou consentimento” da Meta

No âmbito da sua investigação em curso sobre a Meta, a Comissão – agindo como responsável pela aplicação do novo conjunto de regras de concorrência digital da UE – assumiu a opinião preliminar de que o modelo de publicidade “pagar ou consentir” da Meta não é compatível com o DMA, uma vez que não cumpre os requisitos necessários estabelecidos no artigo 5.º, n.º 2.

Recorde-se que o artigo 5.º, n.º 2, do DMA proíbe as plataformas «guardiãs», como a Meta e a Google, de combinar e utilizar dados pessoais nos seus próprios serviços sem o consentimento do utilizador.

Em particular, a Comissão Europeia afirma que o modelo da Meta:

  1. Não permite que os utilizadores exerçam o seu direito de consentir livremente na combinação dos seus dados pessoais nos serviços da Meta.
  2. Não permite que os utilizadores optem por um serviço que utilize menos os seus dados pessoais, mas que seja equivalente ao serviço baseado em “anúncios personalizados”. A Comissão acredita que o DMA exige que os utilizadores que não deem o seu consentimento continuem a ter acesso a um serviço equivalente que utilize menos os seus dados pessoais, neste caso para a personalização da publicidade.

A Meta respondeu a estas conclusões preliminares afirmando que a sua abordagem seguiu a orientação do mais alto tribunal da Europa e está em conformidade com o DMA.

Recorde-se que a decisão do Tribunal de Justiça da UE no caso Bundeskartellamt refere que quando o tratamento de dados pessoais não é necessário para prestar um serviço a um utilizador, “pode ​​ser oferecida aos utilizadores, se necessário por uma taxa adequada, uma alternativa equivalente não acompanhada por tais atividades de tratamento de dados”.

O Techcrunch refere que os funcionários da Comissão notaram uma advertência à sugestão da decisão de que um serviço pago pode ser oferecido como alternativa aos anúncios personalizados: uma “taxa apropriada” só pode ser cobrada “se necessário”. Isto, dizem, significa que a Meta deve explicar por que razão é necessária uma taxa.

Próximos passos

Meta terá a oportunidade de responder às conclusões preliminares da Comissão antes de se tornarem definitivas. A investigação da DMA sobre o modelo da Meta, iniciada a 25 de março de 2024, deverá estar concluída no prazo de 12 meses. Se as conclusões preliminares forem confirmadas, a Comissão poderá concluir que o modelo da Meta viola o artigo 5.º, n.º 2, do DMA.

O não cumprimento poderá resultar em coimas até 10% do volume de negócios global da Meta, aumentando para 20% em caso de violações repetidas.

A WFA permanecerá em contacto próximo com a Meta para ajudar a fornecer informações aos membros sobre as implicações.

Artigo por Gabrielle Robitaille, Diretora Associada, Política Digital, cortesia da WFA.

Saiba mais sobre a APAN aqui.

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