O marketing de influência parece preparado para subir um nível em 2022, tanto em qualidade como em escala. De acordo com John-Paul James, Vice-Presidente de Desenvolvimento Comercial da Plataforma Influencer.com, esta é a forma ideal de alcançar nichos de audiência, comunicar os valores da marca e impulsionar a eficácia a longo prazo.
“Estamos a assistir a uma rápida progressão e desenvolvimento do marketing de influência que está a ser abraçado pelos anunciantes“, disse John-Paul James. “A nossa expectativa é de que haverá pouca distinção entre criador, marca e plataforma impulsionada pela ambição dos influenciadores – mas também pela ambição das marcas”.
O Diretor Editorial da Contagious, Alex Jenkins, e a Editora-Geral, Katrina Stirton Dodd, partilham com os profissionais de marketing sete conclusões de John-Paul James no evento Most Contagious Deconstructed que teve lugar em dezembro de 2021, incluindo a necessidade de flexibilidade criativa e do valor associado à exploração de tópicos tradicionalmente desconfortáveis.
Sobre este último, Stirton Dodd destacou a proposta de Canesten para combater a desinformação no Brasil com a sua campanha “Academia Vagina”, para a qual criadores de conteúdo bem conhecidos deram 28 lições interativas não convencionais sobre higiene íntima feminina. Por exemplo, a influenciadora Hana Khalil (@hanakhalil) deu lições sobre que roupa usar para cuidar da vagina e a importância dos preservativos, e partilhou 20 factos sobre vaginas enquanto fazia a sua maquilhagem.
“As pessoas já ultrapassaram a fase «vendam-nos um sonho» da publicidade”, disse Stirton Dodd. “Esta foi uma peça de marketing brilhante porque os criadores conseguiram captar o tom e a vitalidade da mensagem; não parecia que vinha de uma marca“.
John-Paul James da Influencer.com fez então as suas 10 grandes apostas sobre o que está para vir no mundo do marketing de influência. Ou, como ele disse, “considerações inspiradoras e baseadas em insights para os líderes de marcas reforçarem ou recalibrarem [a sua] perceção sobre quão criativo vai ser o marketing “.
Numa altura em que a pandemia de Covid-19 está a cortar os orçamentos de marketing globais, James mostra-se confiante de que o marketing de influência aumentará em 2022. “As pessoas estão agora a investir fortemente em equipas criativas dedicadas a preencher esta lacuna e vai haver uma subida de nível, em termos de qualidade, mas também de escala“.
No entanto, salientou que, para serem bem-sucedidas, as marcas devem ser ágeis e capazes de se adaptar às tendências, bem como às oportunidades culturais. “A otimização do conteúdo e dos dados em tempo real é fundamental para se retirar o máximo proveito do que dispomos no espaço de influência“, disse ele, “trata-se de desenvolver sistemas e não silos. Os anunciantes precisam de se alinhar com plataformas que lhes deem uma visão geral em tempo real de todo o [seu] trabalho de influência, e incorporá-lo de forma holística”.
Mas o fator crítico de sucesso é a adoção de parcerias a longo prazo entre marcas e criadores com os mesmos valores. “Permite maximizar o investimento e garantir que se pode fazer mais com menos“, disse ele.
Num painel deste evento, Georgia Farey, Diretora de Comunicação e Marketing no Chelsea Football Club, Tish MacDonald, Diretor de Desenvolvimento de Negócios na Influencer.com, e Becca Peel, Estratega Sénior no Contagious, debateram: Porque é que o marketing de influência é eficaz? Que marcas o estão a fazer bem? Como podem os marketers fazê-lo com mais sucesso?
MacDonald argumentou que o marketing de influência funciona porque constroem uma audiência fiel e leal ao longo do tempo. “É mais ou menos uma conversa entre pares“, diz. “Quando a mensagem vem da marca, o público não a ouve da mesma maneira”.
O painel concordou que o marketing de influência permite às marcas comunicar as coisas de uma forma que ressoa junto das suas audiências. Peel referiu que a estratégia da marca de chocolates Maltesers, de recorrer a criadores de conteúdo para a recente campanha para a saúde mental das mães, foi um exemplo perfeito. “Não se pode ser uma marca a dizer essas coisas”, disse ela. “A mensagem tem de vir das pessoas que estão a viver estas experiências”.
Farey concorda, mas também adverte “tem de haver uma ligação emocional entre a marca e o criador de conteúdo, foi aí que falhei no passado. Embora ele(a) possa ter o público certo […] se o criador não gostar genuinamente do seu produto ou se os seus valores não se alinharem, então vai acabar por apenas produzir um monte de porcaria para a sua marca“.
O grupo de profissionais de marketing terminou a conversa com a partilha de um último conselho com a audiência: respeitem os criadores de conteúdo – eles são os mestres na matéria-, seja experimentalista, e, por último, veja o marketing de influência como uma estratégia a longo prazo – ele está aqui para ficar.
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