O “quinto paradigma” do marketing, segundo Raja Rajamannar

O “quinto paradigma” do marketing, segundo Raja Rajamannar
28/04/2021 APAN

O “quinto paradigma” do marketing, segundo Raja RajamannarO Diretor de Marketing da Mastercard, Raja Rajamannar, falou com Paul Kemp Robertson, da Contagious, sobre o seu livro “Quantum Marketing: Mastering the New Marketing Mindset for Tomorrow’s Consumers”. Nesta conversa falou sobre o que entende ser o quinto paradigma do marketing. Fica aqui o essencial dessa reflexão.

No seu livro, Raja Rajamannar descreve os quatro paradigmas históricos do marketing e afirma que a indústria está agora a entrar no seu “quinto paradigma”, uma era corajosa e revolucionária onde os profissionais precisam de dar prioridade às novas tecnologias e acrescentar um amplo domínio das relações públicas, dados e finanças. Tudo para conseguirem acompanhar um mundo empresarial a mudar a uma velocidade sem precedentes.

Para Rajamannar, nestes tempos de mudança, o conceito de lealdade está morto e a própria noção de marca requer uma completa re-imaginação.  O responsável de marketing da Mastercard vê um futuro hiperpersonalizado, de marketing multissensorial, cheio de experiências virtuais imersivas com branding sonoro, para envolver os cinco sentidos.

“Estamos prestes a ser abalroados por imensas tecnologias, como a inteligência artificial, a realidade aumentada, os carros autónomos, a internet das coisas, a impressão 3D e as telecomunicações 5G”, declara Rajamannar. “É como um novo tipo de Guerra das Estrelas “, defende.

Fora do seu trabalho diário, Rajamannar faz parte da direção do Conselho de Publicidade e é presidente da Federação Mundial de Anunciantes. Deste ponto de vista, ele reconhece que, coletivamente, os marketers “falharam” para com os seus CEOs e CFOs ao não apresentarem soluções suficientemente fortes para justificar o seu lugar na mesa do conselho de administração.

Rajamannar cita uma estatística que capta a brutal competitividade dos dias de hoje e que mostra como a função simpática dos marketers foi totalmente fragmentada pela introdução de um novo tipo de diretores, dependentes de receitas, clientes e crescimento: “Mais de 70% dos CEOs disseram não ter confiança nos Diretores de Marketing ou nos seus departamentos”. No entanto, acredita que o quinto paradigma do marketing oferece uma oportunidade de corrigir esta ‘crise existencial’, atuando como um acelerador, capaz de transformar a perceção do marketing enquanto “jogo de enganos, que trata de iludir e vender coisas de que não se precisa”.

Ele crê que os seus colegas de ofício têm a capacidade e a força de vontade suficiente para protagonizarem o salto quântico que é necessário para ‘construir, proteger e alimentar’ as marcas no ambiente empresarial do futuro, o que exigirá que o marketing ‘aja como multiplicador de forças’.

Com isto ele quer dizer que o marketing irá alimentar o crescimento das empresas, através de uma combinação de insights, geração de leads, identificação de propostas de valor para o cliente, criação de campanhas, medição do desempenho, revirando tudo outra vez. Numa ótica realista, a maioria dos sectores empresariais caracteriza-se pela equivalência de produtos. Quer isto dizer que uns Nike, comparados com uns Adidas, são mais ou menos a mesma coisa.

A principal diferença entre empresas que competem num “campo democratizado” é a diferenciação da marca. E é aí que Rajamannar vê uma oportunidade para os Diretores de Marketing e as suas equipas criarem uma vantagem competitiva sustentável: plataformas que farão com que o marketing volte a ser o núcleo de um negócio.

O responsável de marketing da Mastercard prevê que o futuro papel dos marketers seja mais próximo do de um diretor-geral “multifacetado” do que o de um “especialista funcional”. As competências nucleares incluirão um conhecimento especializado de relações públicas, dados, tecnologia e finanças, para “ligar os pontos entre ações de marketing e resultados comerciais”. Isso exigirá uma ‘agilidade de aprendizagem’ para acompanhar o ritmo da mudança transformacional.

Praticando o que prega, Rajamannar dedica várias horas todos os fins-de-semana a educar-se sobre temas ‘críticos’, tais como a IA. Ele chama a isto ‘aprender para sobreviver’. Aconselha os marketers a seguir o seu exemplo, assim como a investir numa cultura de ritmo, experimentação e numa tendência para a ação, no trabalho.

Então, será que isto sugere que, apesar da primazia da análise de dados, ainda há espaço para o instinto e psicologia no marketing? “Totalmente; absolutamente!”. Desde que as competências tradicionais de marketing sejam complementadas por uma profunda consciência das realidades da “nova era”. A compreensão e a utilização de dados são necessárias, mas não suficientes, e por isso precisam de ser complementados pela criatividade, inovação, intuição, instinto, julgamento e sabedoria. Estas competências transversais são extremamente críticas, porque as pessoas continuam a ser seres humanos. São emocionais, estão cheias de sentimentos e há coisas diferentes que as impulsionam à ação”.

Mas e a lealdade? Será que esse antigo fundamento do marketing morreu? Sim, diz Rajamannar: ‘A lealdade tal como a definimos … tem de evoluir, de ser reinventada’. Então, como proprietários de marcas, vamos mesmo acreditar que as pessoas vão ser leais às nossas marcas? “As marcas estão tão em baixo na hierarquia da vida das pessoas e mesmo assim continuamos a matar-nos e a enganarmo-nos a nós próprios para defender que as pessoas serão leais a nós”.

Sugere, por isso, que apesar dos milhares de milhões de dólares investidos, os programas de fidelidade geridos por companhias aéreas e retalhistas são casamentos de conveniência baseados em incentivos financeiros, e por isso carecem de uma ligação emocional.

Em vez disso, propõe que as marcas devem investir em “plataformas de gestão de preferências”. Isto significa “conhecer o contexto do consumidor, saber exatamente o tipo de coisas que se pode fazer para mudar a preferência para a sua marca em cada momento, ou seja, sempre que um consumidor é confrontado com uma decisão. Na hora da verdade, eles devem pensar na sua marca, sentir a sua marca e avançar em direção à sua marca.

Finalmente, será que a experiência e as ideias de base sensorial vão abalar a publicidade tradicional? Rajamannar pensa que haverá uma deslocação de fundos. “Nós, marketers, dizemos que a experiência do consumidor é crítica, que precisamos de proporcionar uma experiência sem atritos e encantadora e, no entanto, aqui estamos nós, destruindo de facto as experiências dos consumidores em vez de acrescentar à sua experiência. … Isso são apenas más maneiras”.

Em vez disso, diz ele, devemos testemunhar um futuro onde as pessoas possam esperar experiências de marca comissariadas, personalizadas e únicas (devidamente sinalizadas), à escala.

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