Perante os desafios novos que todos os marketeers enfrentam hoje em dia, David Wheldon, presidente da Federação Mundial de Anunciantes, defendeu, durante a Global Marketer Week, em Toronto, que, em 2017, os anunciantes devem focar a sua atenção em cinco áreas chave e manter as coisas simples.
Em primeiro lugar, os anunciantes devem proteger a marca. A segurança da marca assenta em garantir que o anúncio não é o início de um vídeo terrorista mas também que não se encontra no meio de um conteúdo que pode provocar divisão de opiniões. Além disto, David Wheldon defende que a segurança da marca também significa saber controlar o orçamento.
Em segundo lugar, os anunciantes devem construir a marca com base no impacto do negócio. É importante encontrar métricas adequadas, de modo a garantir que os resultados se movem de acordo com as linhas de ação. É preciso estar muito mais focado nos resultados do que no processo. Gostos, seguidores e visualizações são interessantes mas não devem conduzir a abordagem, a menos que esteja provado que provocam retorno para os objetivos pretendidos.
Em terceiro lugar, a necessidade de reconstruir a confiança com as agências parceiras. Apesar de trazerem grande valor para os anunciantes, nem tudo está correto na relação estabelecida entre as agências e os anunciantes. É necessária uma maior transparência e abertura dos media globais para que se possa entender o valor que cada participante acrescenta às pessoas que efetivamente lhes pagam, os anunciantes.
Em quarto lugar, as campanhas devem merecer a atenção das pessoas. Não há substituto para a criatividade por mais tecnologia que tenhamos à disposição hoje em dia. As grandes campanhas do passado eram verdadeiramente criativas. Atualmente, muitas marcas produzem conteúdos em vez de criatividade. Os indicadores apontam que 11% da população global da Internet bloqueia anúncios. O Adblocking está a crescer 30% por ano, o que se traduz numa diminuição de público e não num aumento. No entanto, as marcas verdadeiramente criativas encontrarão sempre uma maneira de ganhar a atenção das pessoas.
Por último, as marcas devem sempre colocar as pessoas em primeiro lugar. David Wheldon relembra que, de acordo com o estudo ”Havas Meaningful Brands”, 74% dos consumidores não se importavam que as marcas desaparecessem e atribuem-lhe as culpas de alguns dos problemas da sociedade (como obesidade, endividamento, excesso de consumo). Neste sentido, é urgente compreender que o marketing funciona através da construção de ligações que apelam para as necessidades humanas e duradouras e não num sentido fugaz e passageiro.