Peter Field, consultor do Instituto dos Profissionais de Publicidade (IPA), no Reino Unido, revelou recentemente um relatório em que admite que se está perante uma “Crise na Eficácia da Criatividade”. Na sua análise, demonstra que as campanhas criativas mais premiadas atualmente não são mais eficazes do que as campanhas não premiadas. Afirma ainda que as marcas atualmente estão obcecadas em ativações de curto prazo que apresentam resultados de vendas quase de forma imediata, uma prática que poderá causar danos a longo prazo na sua notoriedade.
Segundo Peter Field há fortes evidências de que a eficácia a longo prazo das campanhas premiadas pela sua criatividade tem vindo a diminuir consideravelmente, e pode já ter chegado ao ponto em que a criatividade premiada traz pouca ou nenhuma vantagem de eficácia. Isso deve-se, em grande parte, ao impacto de uma crescente cultura de marketing que valoriza os resultados a curto prazo em detrimento do crescimento a longo prazo, e os efeitos indiretos que isso tem sobre estratégia, criatividade e escolha dos media.
Os jurados criativos têm premiado cada vez mais campanhas com objetivos de curto prazo o que significa que essas campanhas poderão ter um mau desempenho a longo prazo o que, em última instância pode-se virar contra a criatividade.
Recomenda ainda que os prémios criativos devem ter categorias separadas para criatividade de curto e longo prazo, por forma a incentivar um reequilíbrio do esforço criativo em favor de resultados a longo prazo.
Para Field “encontramo-nos numa época em que a criatividade premiada geralmente traz pouca ou nenhuma vantagem de eficácia“, razão pela qual assume que o relatório ‘The Crisis in Creative Effectiveness’ é um “alerta para o bom senso, antes que seja tarde demais“.
Para o IPA existem três conclusões principais a retirar do relatório:
- O curto prazo leva ao colapso da eficácia e eficiência criativas.
- As lições das melhores práticas criativas podem reverter danos.
- O setor precisa urgentemente mudar a maneira como identifica e recompensa a criatividade
Field sugere que quem aprecia a criatividade deve parar de incentivar o desenvolvimento de ideias criativas descartáveis e os briefings devem enfatizar a importância de como as ideias poderão fortalecer a marca no longo prazo.
“Apesar dos nossos avisos, o uso indevido da criatividade continuou a crescer e a vantagem da eficácia continuou a diminuir. Este relatório é um alerta final para o bom senso, antes que seja tarde demais. Peço a todos que valorizam a criatividade como eu, que estudem e ajam sobre ele, especialmente aqueles que têm o poder de mudar a forma como a criatividade é encomendada, implantada e julgada“, conclui Peter Field.
O relatório “Crise na Eficácia da Criatividade” pode ser consultado AQUI
As declarações de Peter Field foram retiradas DESTE artigo publicado originalmente na Contagious.