A Federação Mundial de Anunciantes (WFA) pediu a seis parceiros estratégicos para perspetivarem as tendências de marketing em 2021. Os escolhidos para esta análise foram: Paul Kemp-Robertson (Contagious), Robin Seasock (Decideware), Nick Broomfield (Dentsu SCHEMA), Nick Waters (Ebiquity), Magid Souhami (Global Data Bank) e Lucinda Peniston-Baines (The Observatory).
Os profissionais de marketing precisarão de ser empresários e ideólogos
Paul Kemp-Robertson, Cofundador e Diretor de Marca da Contagious aponta os principais desafios que para 2021: “Profissionais de Marketing: odeio dizer isto, mas 2021 será um ano ainda mais exigente do que foi 2020. Todas aquelas novas regras e rápidas reações que desenvolvemos para dar resposta à pandemia? Elas ainda se aplicam. Mas, cada vacina dada às pessoas a quem chamam de consumidores é como o som de um tambor que cresce à medida que voltamos à normalidade. E quando isso acontecer já teremos de estar a desempenhar com destreza tanto os papéis de empresários como o de ideólogos. Empresários porque a Era do Jazz deste século está a chegar. A libertação do confinamento significa que as pessoas anseiam por eventos ao vivo e procuram ter acesso a experiências que possam valorizar. As marcas estão brilhantemente posicionadas para oferecer acesso a oportunidades nesta indústria, desde espetáculos patrocinados, até ao espalhar de magia nos espaços de retalho. Ideólogo porque o capitalismo precisa de uma reinicialização fundamental. O maior desafio que o planeta enfrentava antes da Covid-19 era o debate de que os negócios estão falidos. Uma ampla gama de vozes, incluindo a ONU e o FMI, estão a pedir uma mudança implacável no capitalismo dos acionistas para um modelo de partes interessadas, onde as necessidades dos colaboradores, fornecedores, clientes, acionistas e o planeta sejam tidos em consideração. Os profissionais de marketing não precisam mais de ser os líderes do consumismo desenfreado. Preparem-se para exaltar um futuro mais inteligente, justo e verde.”
Mostrar amor ou sentir a dor
Robin Seasock, Diretor de Contas do Grupo Decideware reforça a necessidade de se analisar profundamente as tradicionais formas de trabalho: “Quando chegou a meia-noite na véspera de Ano Novo, as dificuldades e ansiedades vividas em 2020 não desapareceram. Os efeitos da pandemia durarão muito depois de as vacinas terem sido administradas. 2021 será um ano para se fazer uma autorreflexão. Os colaboradores irão avaliar os seus valores, ambições de trabalho, proteção, segurança e qualidade de vida. O que antes era importante pode passar a não ter o mesmo valor. As coisas não vão voltar ao “normal”. Será definido um novo normal. Os colaboradores irão vivenciar uma forma de trabalhar diferente de 2020 e vão estabelecer novas expectativas com os empregadores. As empresas precisarão de se adaptar para atender às novas necessidades dos seus colaboradores e às novas realidades financeiras. A cultura deve ser redefinida e restabelecida dentro da organização. À medida que as empresas procuram garantir a sua base financeira, a saúde e o bem-estar dos seus colaboradores terá de ser a preocupação central. A sociedade dependerá dos governos e dos empregadores para enfrentar os efeitos duradouros da pandemia.”
Otimismo cauteloso, o som do tambor e o retorno ao crescimento
Nick Waters, CEO do Grupo Ebiquity dá a sua opinião sobre as perspetivas de crescimento do setor para 2021: “Enquanto as marcas se esforçam para recuperar da pandemia, estou confiante de que muito do que aprendemos sob pressão este ano, perdurará. Uma colaboração mais próxima entre anunciantes e agências parceiras e uma maior agilidade e tomada de decisão mais rápida são resultados positivos de condições comerciais altamente voláteis e imprevisíveis. O mesmo ocorre com o crescente apetite pelo uso de análises quase em tempo real para otimizar os investimentos em marketing. Quanto mais flexibilidade e agilidade as empresas puderem adotar, mais oportunidades haverá para obterem vantagem competitiva. A realização de eventos de media global, das Olimpíadas de Tóquio ao Euro 2020, estão dependentes dos primeiros seis meses de 2021 que serão caracterizados por uma recuperação cautelosa, porém, com uma rápida aceleração que se irá verificar no segundo semestre do ano. O cenário básico é que as encomias mais atingidas irão recuperar 60-70% do que perderam em 2020, embora a recuperação total seja improvável antes de 2022.”
2021 verá uma maior transformação dos modelos de negócio roaster das agências e das marcas
Lucinda Peniston-Baines, Fundadora e Sócia-Gerente do The Observatory International fala sobre a necessidade de se adaptarem os modelos de negócio roaster: “Ter um modelo de agência ‘adequado’ tem sido o foco estratégico para as organizações de marketing nos últimos anos, mas, para uma indústria que se encontra em rápida expansão, a Covid-19 mudou a forma, o tamanho, a combinação e a localização dos talentos das agências que as organizações de marketing necessitam. Com os comportamentos dos consumidores a mudarem da noite para o dia, forçando a mudanças nos modelos de negócios (D2C sendo a tendência mais notável), a necessidade de criação de conteúdo está constantemente a aumentar e a digitalização continua num ritmo acelerado. As maneiras como as marcas operam e interagem com a sua base de consumidores significa que os processos e estruturas tradicionais se estão a alterar. A transformação dos modelos de negócio das agências já não são uma opção, são essenciais. Os profissionais de marketing precisarão de entender qual o cenário ideal e procurar encontrar a melhor combinação possível de soluções de agências para as suas organizações de marketing, incluindo as considerações internas, garantindo que as formas de trabalho e os processos são configurados de modo a permitir uma maior agilidade e eficácia.”
O marketing será importante para o comércio eletrónico em 2021
Nick Broomfield, Diretor e Líder de Cliente Global da Dentsu SCHEMA aponta o papel vital que o marketing pode vir a desempenhar no e-commerce: “Prevemos que 2021 seja o ano em que o departamento de marketing ocupa um lugar de liderança na mesa do comércio digital em vez de simplesmente ser copiado nas atas das reuniões. No ano passado assistiu-se a um aumento acentuado das vendas de comércio eletrónico forçado pela pandemia, levando as empresas a adaptarem-se rapidamente para oferecer novas rotas ao mercado. Isso continuará a prevalecer e vai ser acelerado em 2021 com o Marketing a quebrar barreiras e a trabalhar em colaboração com os colegas das vendas e das compras, à medida que procuram desenvolver e fornecer uma experiência ao cliente mais integrada em todos os canais. As métricas orientadas para a conversão tomarão uma posição de liderança nos briefs de campanha, em muito maior equilíbrio com os objetivos de construção de marcas. Este será particularmente o caso em todas as atividades de base digital e incluirá meios de comunicação pagos – onde veremos muito mais foco em ‘adicionar ao cesto’ e ‘clicar para comprar’ no âmbito do envio de mensagens criativas à medida que o marketing de marca e de desempenho se juntam.
Na pesquisa “Organização do Futuro”, realizada entre os membros da WFA e que brevemente será publicada, descobrimos que 49% dos profissionais de marketing veem o comércio eletrónico como propriedade do marketing em 2023 (contra 35% em 2020), um claro sinal das mudanças que estão para acontecer. Com os avanços do uso da voz, realidade aumentada e inteligência artificial a melhorar a experiência de comércio digital, serão as marcas que irão explorar essas oportunidades, a vencer em 2021.”
A nova realidade para os dados: ética, responsabilidade e confiança
Magid Souhami, Presidente Internacional do Banco de Dados Global comenta sobre a pressão que o consumidor coloca na transparência dos dados: “As pessoas agora fazem escolhas baseadas não apenas nos preços, na qualidade e na distribuição, mas também no facto de uma determinada marca utilizar, ou não, os seus dados de forma transparente e responsável. Editores e agências têm vindo a perceber que não é suficiente ter contratos em vigor que definam quem é o responsável. Isto porque dados não autorizados são como água poluída. Se um jogador na cadeia de abastecimento passa para o outro, então todo o tanque de onde todos bebem ficará contaminado. As pessoas precisam ser capazes de rastrear o que está a acontecer aos seus dados, e é por isso que o Índice de Segurança de Dados é tão procurado. Vemos uma tendência para novas aplicações, que permitirá aos consumidores comparar como uma marca se compara com sua concorrente no que diz respeito ao uso de dados e melhores práticas. Isto tudo está a acontecer enquanto os anunciantes, as agências e os editores se encontram presos na confusão que é o desaparecimento das cookies. Naturalmente estão preocupados por não poderem continuar a utilizar a publicidade baseada em dados para atingir os seus consumidores, mas haverá uma série de soluções que permitirão que isso continue. Acreditamos que os dados primários aprimorados com segmentação contextual e semântica, utilizando fontes verificadas do Índice de Segurança de Dados, serão fundamentais em 2021.”