Raja Rajamannar, CMO da Mastercard e presidente da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), numa entrevista ao The Drum falou sobre aqueles que considera serem os maiores desafios que a indústria do marketing enfrenta atualmente. Desde que assumiu a presidência da WFA o ano passado, que definiu logo à partida duas prioridades para o seu mandato: aposta na formação para melhorar as competências profissionais de marketing e procurar soluções para as questões de segurança das marcas nas plataformas digitais.
- As grandes tendências de 2019 que continuarão em 2020
As novas tecnologias que começaram a surgir em 2019 e que vieram para ficar em 2020: os progressos com a Inteligência Artificial, as novas formas de ver TV ou novas plataformas de social media, como o TikTok, estão a obrigar os marketers a repensar a forma como devem comunicar com os consumidores, sendo que o mote passou a ser o “engagement”.
Além do relacionamento com as marcas, é preciso também estar atento ao modo como as novas tecnologias estão a alterar os processos de compra. O AIDMA já faz parte do passado e o funil de vendas linear começa a estar ultrapassado. As Smart Speaker – colunas de som inteligentes que respondem às nossas perguntas e comandos de voz, permitindo responder a necessidades de forma quase imediata – trazem novas possibilidades para o ecommerce. Uma pesquisa da WFA revelou que mais de 70% das pessoas já referiu que prefere fazer, pelo menos, uma compra através de controlo de voz.
- Erosão do papel do CMO
A pressão exercida sobre os CMOs, em particular, e nos departamentos de Marketing, na sua generalidade, continua a crescer e as exigências de resultados face aos investimentos que são feitos na área do marketing são cada vez maiores. Pressões que estão a conduzir a uma erosão do papel do Diretor de Marketing, que em algumas empresas já foi substituído pelo Chief Growth Officer ou Diretor de Clientes. Para Raja Rajamannar, os CEOs não estão a conseguir entender a necessidade e potencialidades do investimento em marketing e dos resultados que se podem alcançar.
Por norma, os marketers são pessoas mais criativas e não têm tantas competências a nível financeiro, como um CEO espera que possuam. É por essa razão, que passamos a ver pessoas a liderar departamentos de marketing sem bases de marketing, o que poderá acarretar grandes problemas no futuro. Para contornar esta questão é urgente avaliar o que é que os profissionais de marketing estão a fazer para relacionarem a sua função com os resultados do negócio de forma credível e transparente. Para além disso, é necessário alterar os programas de formação para este tipo de profissionais, atualizar os currículos com módulos que os capacitem para responder às atuais necessidades das empresas, dando-lhes ferramentas que lhes permitam dominar a linguagem financeira e transmitam confiança e credibilidade quando têm de falar com um CEO.
- Segurança das marcas nas plataformas digitais
As empresas que estão a financiar as plataformas de social media precisam de as responsabilizar pela segurança das suas marcas. É uma situação complexa que está a ser acompanhada pela Global Alliance for Responsible Media, fundada o ano passado pela WFA e que está a procurar desenvolver estratégias que ajudem a contornar estas questões, o mais rapidamente possível.
- Criação in-house vira tendência nos departamentos de Marketing
O in-housing está na moda. Em 2019, algumas marcas começaram a ver vantagens na possibilidade de se encarregarem internamente de fazer o trabalho das agências. No entanto, deve-se ter em atenção que as agências estão constantemente a reinventar-se ao expandir a sua cadeia de valor e a procurar soluções com novas tecnologias, tais como a Inteligência Artificial. É por isso que Raja Rajamannar considera de máxima importância o alinhamento entre agências e clientes, no que diz respeito ao propósito de cada um e aos objetivos desse relacionamento. A agência tem de ser uma extensão do departamento de marketing, acrescentando valor para a marca. Uma evolução que está a acontecer.
- Oportunidades para os anunciantes em 2020
Para o presidente da WFA, existem três áreas das quais os anunciantes poderão beneficiar em 2020: Parcerias, já não é possível trabalhar e resolver problemas de forma isolada; Novas Tecnologias, como Inteligência Artificial, Realidade Aumentada, Smart Speakers e todas as novidades que surgirem com o 5G que facilitem o envolvimento com os consumidores; e Dados, a IA vai trazer a oportunidade de analisar conjuntos de dados desconexos, permitindo recolher novos tipos de insights que conduzirão a todo um novo mundo de oportunidades (mas mantendo sempre as garantias de privacidade invioláveis).