A Adweek reuniu aqueles que considera serem os 50 principais profissionais de marketing em dois Simpósios que designou como o “Grande Reiniciar do Marketing”. Uma iniciativa que procura perceber o que mudou na indústria nos últimos três meses, o que vai mudar nos próximos três e o que irá mudar para sempre. As conclusões a que chegaram foram simultaneamente as esperadas, mas também surpreendentes.
Papel do CMO com maior relevo
Ao fazer uma análise da indústria do marketing neste momento, todos conseguem dizer que existiram grandes cortes nos orçamentos de publicidade ou que os profissionais de marketing têm concentrado os seus esforços no digital/redes sociais, assim como nas respostas a necessidades imediatas e em tempo real. No entanto, antes da pandemia esta indústria já se encontrava sob grandes mudanças, com o marketing a assumir cada vez mais um papel de relevo dentro das empresas e, principalmente, junto dos CEOs, uma posição que foi ainda mais reforçada com os tempos conturbados que vivemos. 68% dos participantes nos simpósios afirmaram que o papel do marketing passou a ter mais destaque e importância nos últimos três meses e apenas 8% acredita que deu um passo atrás.
Outra mudança a que assistimos foi o facto de as marcas não terem mais “permissão” para contar a sua própria história, desprovida de propósito ou valores sociais. As ações das marcas precisam, mais do que nunca, de ser transparentes e ter uma causa, uma vez que as comunidades em que se inserem exigem essa responsabilidade, autenticidade e progresso. E para se fazer esta transição não basta trocar os objetivos da marca por marketing social. São dois conceitos completamente diferentes, mas que é necessário integrar, não só através de mensagens, mas também na forma como as empresas estão a operar. Um processo para o qual é fundamental a participação dos profissionais de marketing.
Liderar de dentro para fora
Quem é o responsável de dentro? Uma questão que tem sido colocada nas últimas semanas, como parte do debate sobre diversidade e inclusão, uma vez que o CMO é 100% responsável por garantir a diversidade da sua equipa, uma cultura inclusiva, em que as desigualdades são tratadas de forma a oferecer oportunidades iguais para todos.
A influência do CMO sobre tudo o que diz respeito à sua empresa torna-se cada vez mais importante, assim como o controlo de todo o ecossistema de parceiros com a imposição de princípios a toda a cadeia de fornecimento, desde as agências com que escolhe trabalhar aos canais pelos quais opta comunicar.
Ser um agente de mudança que enfrenta desafios socias requer não só uma liderança forte junto da equipa de marketing, mas também ter influência credível em toda a organização.
Uma conclusão preocupante, obtida pelo inquérito promovido junto dos participantes dos Simpósios, é de que apenas um terço dos CMOs afirmaram ser responsáveis pela comunicação interna, uma condição essencial para assegurar que todos os colaboradores são informados com mensagens concretas, que as entendem e “vestem a camisola” da marca que representam. Tal como diz Stan Slap, “se não consegue vendê-la por dentro, não pode vendê-la por fora“.
A recomendação para os profissionais de marketing que não têm a seu cargo a comunicação interna ou a definição do ADN interno da empresa, é de que sejam proactivos junto do CEO e dos RH. São os responsáveis pela marca e uma marca não são apenas vendas de produtos ou serviços. Uma marca deve ter uma personalidade, uma posição, um benefício para o consumidor no qual todos os que trabalham com ela devem acreditar e defender, só assim será vista como verdadeira.
O propósito no centro
Já há muitos anos que se fala de “propósito”. Alguns consideram-na apenas uma buzzword, uma moda, um chamariz para chegar ao coração dos consumidores. Para quem pensa assim, é tempo de começar a alargar horizontes. O “propósito” da marca já não é apenas uma opção e tem de ser visto pelos consumidores como autêntico ou, caso contrário, corre-se o risco de gerar alguns anticorpos.
Embora o marketing de propósito e o marketing social se encontrem em lados distintos, a linha que os separa começa a ficar mais ténue. O propósito da marca pode ser algo completamente diferente das causas sociais que apoia, no entanto, estas deviam seguir o mesmo caminho e ser 100% coerentes, tanto para dentro como para fora, de forma a que os colaboradores da empresa ou consumidores tenham confiança na marca futuramente.
A chave para ganhar essa confiança e envolvimento com a marca é a criação de uma ligação emocional com esta, alimentada, sobretudo nos últimos anos, pelas redes sociais. Um dos CMO entrevistados defendia que as marcas deviam passar o foco no consumo para o “cuidar” e para a comunidade.
Foco na saúde da equipa
Quando questionaram os CMOs sobre qual era o fator que consideravam como preponderante para o seu sucesso, todos foram unanimes ao indicar o apoio e o brilhantismo das duas equipas. E todos reconheceram também a importância de apoiar e orientar, mas também de dar formação e recursos às equipas.
Contudo, nos últimos meses esta fórmula para o sucesso assistiu a uma mudança na relevância das suas variáveis e é expectável que estas alterações se mantenham assim nos próximos meses. A saúde mental da equipa tornou-se na variável mais significativa, seguida pela produtividade e pelo desenvolvimento. Esta nova realidade de trabalho em que se está sempre “on” leva a que todos trabalhem mais, apesar da economia do tempo perdido em deslocações, e se sintam mais isolados do que nunca. Embora existam alguns pontos positivos, como uma maior comunicação entre os membros da equipa, as incontáveis reuniões via Zoom e a constante exigência de respostas em tempo real, acabam por levar a que todos se sintam exaustos, perdidos e em burn out.
No “Grande Reiniciar do Marketing”, os líderes terão de aprender novas competências para liderar nestes tempos; as equipas vão precisar de mais flexibilidade e momentos de descontração; têm de ser implementadas novas regras para respeitar a separação entre o pessoal e o profissional; e a saúde mental deve ser constantemente monitorizada e considerada uma prioridade para a saúde da marca a longo prazo.
10 Recomendações que se retiram das conclusões do inquérito realizado junto dos 50 CMOs
As marcas de amanhã devem:
- Ser humanas em primeiro lugar;
- Defender um propósito como um imperativo de negócio;
- Ter um papel mais relevante nas questões sociais;
- Ser coerente e autêntica, por dentro e por fora;
- Promover o bem-estar da equipa, sobretudo a saúde mental;
- Analisar os modelos de negócios e desenvolvimento de produtos;
- Concentrar-se na reputação da marca a longo prazo, e não nas vendas a curto prazo;
- Aceitar e permitir a democratização do conteúdo;
- Promover a colaboração transversal entre indústrias de formas inesperadas;
- Ser ágil e com foco na comunidade.