A reviravolta da Google sobre dos cookies de terceiros

A reviravolta da Google sobre dos cookies de terceiros
11/09/2024 ruimartins

Após quatro anos de testes, diálogo do setor, envolvimento regulamentar e atrasos no cronograma, a Google abandonou os seus planos atuais para substituir os cookies de terceiros em Chrome. Pedimos aos parceiros estratégicos da WFA que discutissem o que vem a seguir para os anunciantes.

Da esquerda para a direita: Jamie Richards (MediaSense), Jamie Barnard (Compliant) e Ruben Schreurs (Ebiquity).

O prazo de cookie pode ter passado, mas a mudança ainda está no ar. A Google prometeu aos consumidores uma “nova experiência” que lhes permite fazer “uma escolha informada sobre a sua navegação na web”.

Ao mesmo tempo, a plataforma continuará também a desenvolver a sua iniciativa de Privacy Sandbox, com vista a desenvolver alternativas de preservação da privacidade, embora ainda não tenham sido revelados detalhes sobre a nova abordagem.

A razão completa para esta mudança de direção permanece obscuro, mas seja qual for, a decisão é agora dos anunciantes individuais. Continuar com os métodos anteriores de trabalho ou aproveitar a oportunidade para uma abordagem mais preocupada com a privacidade aos meios digitais?

A WFA pediu a três parceiros estratégicos para as suas perspetivas especializadas.

Ruben Schreurs, Diretor de Estratégia, Ebiquity

A decisão do Google de manter os cookies de terceiros, ao melhorar o controle dos usuários, é um desenvolvimento importante que levanta novas questões de privacidade. Este modelo de ‘consentimento abrangente’ – em que os usuários são solicitados uma vez para permitir o rastreios por parceiros selecionados em todos os sites – provavelmente não está alinhado com regulamentos de privacidade rigorosos, como o RGPD, que exigem consentimento explícito e detalhado. Tal abordagem arrisca violar leis de privacidade e minar a confiança dos consumidores nas plataformas digitais.

É importante reconhecer que a percentagem real de usuários que irão optar por esse rastreamentoprovavelmente será baixa, refletindo a resposta à funcionalidade de transparência de rastreio de aplicativos da Apple. Com menos da metade dos usuários a concordar com o rastreamento, a cobertura e a eficácia dos cookies de terceiros serão drasticamente reduzidas, mesmo que não sejam explicitamente descontinuados pelo Google, levando a um impacto significativo na medição e no desempenho. As marcas não devem complacentes; em vez disso, devem acelerar sua transição para dados de primeira parte e explorar alternativas como a segmentação contextual.

Num cenário cada vez mais focado na privacidade, as marcas que não se adaptarem encontrar-se-ão em desvantagem competitiva. A decisão do Google pode atrasar a transição, mas não altera a inevitável mudança para um mundo digital centrado na privacidade.

Jamie Richards, Consultor Sénior, Digital, MediaSense

A reviravolta da Google é frustrante para muitos no setor, após anos de extensões, após anos de prorrogações de um prazo que parecia interminável. Embora possa parecer que muitos dos esforços preparatórios são desperdiçados, as taxas de opt-in da implementação da Apple Tracking Transparência da App em 2021 (estimadas em 16%) servem como um lembrete útil da sustentabilidade a longo prazo dos cookies de terceiros.

Portanto, as nossas recomendações permanecem inalteradas:

  • Continue a construir estratégias de dados com base em identificadores confiáveis, como endereços de e-mail.
  • Invista na tecnologia apropriada (por exemplo, cleanrooms) para alojar, gerir e ativar estes dados.
  • Investigue e teste a segmentação não baseada em cookies, incluindo segmentação contextual e a identificação de gráficos.
  • Implemente soluções de medição sem cookies, incluindo o rastreamento do lado do servidor (por exemplo, CAPI da Meta) e metodologias de medição ágil (por exemplo, MMM).

De forma mais ampla, este anúncio é mais uma informação da necessidade de os anunciantes desenvolverem soluções não dependentes dos gigantes tecnológicos e permanecerem vigilantes para as areias mutáveis ​​dos vários casos jurídicos actualmente em jogo nos EUA, Reino Unido e Europa de forma mais ampla. Aguardamos ansiosamente o resultado da decisão do DOJ no monopólio do Google em setembro.

Jamie Barnard, CEO, Compatível

A reviravolta de última hora de um cookie anteriormente condenado à morte muda muito pouco. Embora o cookie ainda possa ter força, é fraco e enfraquecido. Com base em experiências passadas, apenas 10-30% de nós optaremos por participar quando tivermos a escolha, de modo que o espetrode audiências endereçáveis encolherá quase até desaparecer, deixando um pequeno, mas rico em dados fluxo apenas o suficiente para treinar aplicações de IA e modelos sem cookies.

A verdadeira lição é que, apesar de quatro anos e quase talento ilimitado, o Google estabeleceu a única solução viável e confiável a longo prazo: o consentimento. Quando se trata da coleta e uso de dados em marketing digital, o mundo está a mover-se de forma irreversível nessa direção.

Os profissionais de marketing criativo devem projetar experiências do consumidor que gerem dados de primeira parte. O novo momento da verdade não é mais a escolha de um produto em relação a outro; é a escolha de partilhar dados ou permanecer anónimo.

Para encontrar escala, as marcas também devem explorar audiências de alta qualidade definidas pelos marcas anunciantes, conquistando inventário publicitário de editores com padrões de privacidade mais elevados e acesso a dados de melhor qualidade. Ao direcionar audiências consentidas, precisas e confiáveis de forma responsável, os anunciantes irão aumentar a relevância e a eficácia das suas campanhas, maximizando o ROI. A mudança brusca do Google é um aviso urgente de que é hora de buscar permissão, não desculpa.

Há um forte consenso entre os especialistas da indústria de que os dados de terceiros diminuirão em importância, independentemente disso os anunciantes devem continuar a investir na construção de estratégias de dados de recolha direta pelos próprios responsáveis.

No entanto, uma nova pesquisa realizada pela WFA em parceria com a Dentsu revelou que, embora muitas das maiores marcas do mundo estejam no caminho certo, apenas 10% têm uma estratégia de dados totalmente desenvolvida.

O relatório da WFA ‘Delivering Data Driven Marketing Success: evolving from third-party data’ identifica as ferramentas e técnicas que podem ser usadas pelas empresas para apoiar seu caminho em direção à maturidade dos dados.

 

Artigo cortesia WFA, leia o original.

Saiba mais sobre a APAN.

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