O “State of Advertising”, um estudo apresentado pela Federação Mundial de Anunciantes (WFA), em colaboração com o The Economist Group, revela que 30% dos anunciantes acredita que a eficácia da performance “aumentou drasticamente” nos últimos cinco anos, enquanto apenas 8% tem perceção semelhante relativamente à eficácia das atividades de awareness. A pesquisa conclui ainda que maioria dos anunciantes não prevê o fim dos formatos tradicionais de anúncios, nem a mudança total para o marketing in-house.
Segundo o relatório, os principais anunciantes multinacionais estão cada vez mais satisfeitos com o desempenho da sua atividade de resposta, destinada a levar os consumidores a agir ou a comprar, ainda que façam uma avaliação menos positiva sobre a eficácia das mensagens de awareness.
Os resultados desta pesquisa têm por base um inquérito online a membros da WFA, realizado em junho de 2019. Obtiveram mais de 100 participações de 70 empresas de 15 setores de atividade diferentes, entre as quais, bens de consumo, automóvel, alimentar, bebidas, tecnologia e finanças. Ao todo, as empresas entrevistadas investem anualmente cerca de 115 mil milhões de dólares americanos em publicidade e marketing.
Embora o contexto económico esteja estagnado em muitos mercados, 43% dos inquiridos assumiram que aumentaram o investimento publicitário nos últimos 12 meses. 15% admitiram mesmo um aumento significativo e 28% disseram apenas que “foi um pouco mais”.
Quando se coloca a mesma questão, mas para um período de cinco anos, 49% continuam a dizer que existiu aumento, com 27% a afirmarem que houve mesmo um investimento significativamente maior e 22% “um pouco mais”. Só para 9% não houve alterações nos últimos anos.
No entanto, o aumento do investimento em publicidade, não melhorou automaticamente o desempenho. Houve quem assumisse que a eficácia da publicidade estava em declínio, culpando o demasiado ruído (63%), o aumento crescente dos bloqueios de anúncios (53%), a queda de alcance (42%) e o declínio da confiança na publicidade (39%).
Para superar estes desafios, os entrevistados estão a concentrar o investimento em eCommerce, programática, POS e publicidade offline. O eCommerce foi citado como prioridade por 28% dos entrevistados, com mais de 30% a identificá-lo como de elevada prioridade, enquanto a publicidade programática – covering search, social e display – foi nomeada como prioridade por 26% e como elevada prioridade por 47% dos inquiridos.
As prioridades futuras incluíram áreas que atualmente atraem muita atenção – Internet of Things, voz, VR (Realidade Virtual), AR (Realidade Aumentada). O cronograma para os próximos três anos destacou a importância contínua dos dados e da publicidade programática, bem como a importância crescente do marketing de influência. 50% dos entrevistados disseram que os dados constituem uma área em que irão apostar significativamente, com a programática em segundo (27%), e o marketing de influência em terceiro (11%).
Um outro ponto analisado pelo estudo é o in-house. Uma tendência que, de acordo com a investigação, os grandes anunciantes ainda não são apologistas. Apenas os trabalhos criativos mais simples, rápidos e de baixo custo são realizados in-house, embora defendam que possam estender esta prática para o marketing de conteúdos e marketing de influência.
De acordo com o relatório, os grandes projetos de criatividade, a planificação de meios tradicional, estratégias criativas e pesquisa programática serão os menos afetadas pelo in-housing – mais de 50% dos entrevistados admitem que pretendem gastar mais nestas áreas com contratações externas. De salientar que na compra de meios é mesmo expectável um aumento de investimento, 45% afirmam que esperam gastar muito mais nos próximos 12 meses e 30% um pouco mais.
Nesta pesquisa os entrevistados que partilharam também a sua visão de mercado para os próximos cinco anos:
- Anúncios necessitam de reciprocidade: 70% apoiam a afirmação “no futuro, a publicidade precisará de envolver troca de valor / reciprocidade”.
- Marcas DTC (direct to consumer) serão inspiração: a segunda afirmação mais popular foi de que “as marcas com relação direta com consumidor serão uma inspiração para os grandes anunciantes tradicionais encontrarem novas e melhores formas de se ligarem aos seus públicos”. 34% por cento concordaram plenamente e 39% concordaram em parte.
- Anúncios tradicionais vieram para ficar: os entrevistados discordaram amplamente da ideia de que daqui a cinco anos não haverá publicidade tradicional. Apenas 8% concordam plenamente que: “olhando para um futuro a cinco anos, posso imaginar um mundo sem formatos tradicionais de publicidade”. 28% discordam plenamente e 34% discordam em parte.
- Marketers obcecados com os seus próprios problemas: 67% são da opinião que a indústria ficou demasiado obcecada com os seus próprios problemas, em detrimento da colocação do consumidor em primeiro lugar.
- Propósito da marca frequentemente pouco autêntico: para 65% a maioria dos exemplos de propósitos de marcas não ressoam junto dos consumidores, falta-lhes autenticidade. 19% admitem concordar plenamente com esta máxima.
“Como qualquer outra indústria estamos muitas vezes propensos a exagerar em relação às novas tendências, e este é um indicador importante sobre a forma como muitas das principais marcas do mundo realmente pensam. Há um grande otimismo em relação à eficácia da resposta direta de algum inventário, mas as marcas enfrentam cada vez mais problemas relacionados com o ruído extremo, bloqueio de anúncios, alcance decrescente e confiança na publicidade. Há também um forte reminder de que, apesar de toda a conversa sobre o in-housing, as agências continuarão a ser parceiros fundamentais para atingir as metas das marcas”, comentou Stephan Loerke, CEO da WFA.
Veja aqui o estudo.