Qualquer criança sabe isto. Mas a sua empresa, sabe?

Vou fazer uma declaração que corre o risco de espantar o leitor logo de caras. Mesmo assim, cá vai: senhor leitor, este texto não traz nada de novo.

É um risco porque, como publicitário, sei que adoramos novidades. É o truque mais velho do marketing: ponha a etiqueta “Novo!” numa velha mensagem, e espevita logo a atenção de quem passa.

Pois lamento desiludir: as próximas linhas levam a etiqueta “Velho!” “Velha fórmula, igualzinha ao que era antes!” “Repetida pela centésima quinquagésima vez!” Eu próprio já a tenho pisado e repisado, por exemplo no blog hamletb2b.com.

Estar sempre a insistir num tema tem um perigo óbvio: a pessoa do outro lado fartar-se e nunca mais nos querer ouvir. Espero que não aconteça consigo.

A razão para eu correr esse risco é que insistir funciona. Qualquer criança sabe disso. E qualquer vendedor também.

A primeira mensagem não chegou num momento oportuno. Os argumentos eram fortes, mas os contra-argumentos estavam ali aconchegadinhos. Por uma razão ou outra, a primeira investida não bastou para levar à acção.

Mas à segunda, ou à terceira, a ideia faz o seu caminho e o cliente lá se decide a responder.

É assim para todo o tipo de compras, sobretudo as que metem investimentos de alguma importância. Ou seja, todas: para o dono do dinheiro, levar a mão ao bolso, nem que seja para tirar uns trocos, é sempre um investimento de alguma importância.

Daí que, por exemplo, numa campanha de email, qualquer ação que você queira provocar – mesmo quando não envolve dinheiro, como a inscrição para um webinar ou um pedido de informação – só seja conseguida, em média, lá pelo quinto contato.

A questão, como toda criança sabe, é achar a medida certa entre a necessidade de insistir e o risco de ficar sem sobremesa. Que é como quem diz, de ir parar ao caixote do spam. Ou, se for um spot TV, de ficar lá na sala, a falar para as paredes, enquanto a família foi à casa de banho.

É preciso achar não só a medida, mas o estilo e a forma de insistir sem chatear.

Se a sua empresa é daquelas que ainda têm budget para a publicidade mass media, a permissão para insistir é conquistada, até certo ponto, pela criatividade. Até certo ponto porque mesmo o anúncio mais inteligente começa a dar nos nervos quando interrompe pela sétima vez o Downton Abbey.

Quanto à maior parte das outras empresas, desculpe a insistência, mas vou voltar ao que provavelmente já sabe – mas não pratica: você devia colecionar os contatos dos seus clientes e prospects. E começar hoje a comunicar com eles sem parar.

Pode fazê-lo, por exemplo, através de uma newsletter eletrónica – obviamente com conteúdo de primeira – onde vá martelando a sua mensagem. De diferentes maneiras. Com diferentes pretextos. Até que as vantagens da sua oferta finalmente levem o seu cliente a agir. Não no momento que você decidiu, mas quando ele está pronto para dar o passo.

Se puder ser uma newsletter física, melhor ainda – as notícias da morte do direct mail têm sido amplamente exageradas. Mas, para começar, o email serve perfeitamente. É barato, rápido de pôr cá fora, permite reagir depressa a qualquer circunstância.

É claro (se perdoar a insistência) que para isto funcionar há um segredo: o conteúdo tem de ser mesmo bom. Não pode estar centrado na sua empresa, nas suas proezas, nas suas qualidades – mas só no que interessa ao seu cliente. Informação de qualidade, por exemplo – ainda que, por incrível coincidência, seja informação diretamente relacionada com o que você tem para vender.

Será que as suas vendas não ganhariam com uma ferramenta assim, que lhe desse a certeza de poder insistir sem maçar?

Pense nisso. E, se depois de pensar, mesmo assim não fizer nada a respeito, não se preocupe.

Logo, logo, eu arranjo maneira de lhe lembrar este assunto outra vez.

Por Jayme Kopke