Como construir uma love story entre marcas e agências

O contexto audiovisual está a mudar a grande velocidade. Os canais para comunicar com os consumidores são infinitos e a complexidade que estas mudanças têm provocado levam a que a organização dos departamentos de Marketing e das Agências se tenha alterado radicalmente.

No passado, a relação entre anunciantes e agências era mais fácil: havia um número limitado de meios a gerir. Hoje não! Existem inúmeros canais, diferentes tipos de KPIs… e tudo isto leva a que a relação entre marcas e agências nem sempre seja a melhor e não nos permite usufruir de todas as possibilidades que temos ao alcance.

Mas, procurando simplificar, encontrei uma forma de explicar a relação entre a Agência e as Marcas a partir de três fatores, que vão criar entre eles uma verdadeira “love story”:

1. Os VALORES
Apesar de nos encontrarmos num contexto extremadamente tecnológico, o mais importante numa relação entre marca e agência são os mesmos valores que também sustentam as relações humanas.

De que nos serve colaborar com uma agência mais experiente em e-commerce, para desenvolver a nossa estratégia de vendas online, se duvidamos da sua palavra? Como vamos fazer um bom trabalho para um cliente, quando desconfiamos do briefing que nos apresenta? Porque vou depositar todas as minhas expetativas de sucesso numa agência que à partida já sei que não irá respeitar o timing?

Honestidade, humildade, confiança, transparência… podem continuar a completar a lista daqueles que seriam os valores-chave para uma relação com os vossos parceiros. Serão estes também os valores que sustentam a relação entre a agência e as marcas.

2. As FERRAMENTAS
Já nos comprometemos a ser honestos, transparentes e diretos na forma como comunicamos. É bom, mas não é suficiente! Necessitamos de uma estrutura que nos permita trabalhar a relação. E essa estrutura é desenvolvida por diferentes ferramentas, que podem ser documentos, dinâmicas, regras, entre outros elementos que permitem que a relação seja coordenada, eficiente e até partilhe uma linguagem comum.

Para compreendermos melhor este conceito, identificamos alguns exemplos de ferramentas:

• Processo de criação de uma proposta criativa – desde o briefing inicial, até ao produto final, ajudará a que os envolvidos em cada fase do processo saibam o que se espera deles.
• Template de briefing consensual entre as várias partes – que inclua a informação imprescindível para todos. Nem a mais, nem a menos.
• Regras de funcionamento quando entram em jogo mais de duas partes – imaginem quatro agências diferentes, como se deveriam comportar?

Estes são alguns exemplos, entre muitas outras possibilidades… No fundo, a pergunta que importa responder é: quais são as ferramentas que podem gerar valor e ajudam a dar estrutura a nossa relação?

3.  AVALIAÇÃO
Temos a atitude correta, as ferramentas certas, necessitamos agora de ter cuidado com o desgaste da relação. Maus hábitos, rotinas e todas as outras coisas que a pouco e pouco vão deteriorando e destruindo tudo o que se constrói de bom no início de uma relação. As primeiras propostas que criam ilusões e elevam as expetativas; um briefing muito completo, como nunca vimos antes; pró-atividade com propostas de ações que não foram solicitadas no briefing. Tudo isto não se deve perder com o evoluir da relação.

E, então, o que devemos fazer? FALAR. Mas, o que significa “falar” neste contexto? Significa avaliar como nós estamos, como está a correr a relação… E para que a avaliação seja o mais precisa possível, devemos estruturar esta conversa, definir critérios, utilizar templates, ou em alternativa utilizar mecanismos que nos ajudem a ter uma boa conversa de avaliação. Só assim, estaremos a quidar da nossa relação da forma certa.

Conclusão
Num mundo hiper digitalizado, as relações interpessoais / interempresariais devem continuar a ser a base de qualquer tipo de parceria. E nos casos em que essa parceria é longa e saudável, os resultados podem ser espetaculares.

Os três conceitos que aqui apresento podem não ser inovadores ou revolucionários e podem até parecer vulgares, mas devemos ter em atenção que a sua implementação não é assim tão vulgar. Portanto, pensem sobre estes conceitos, guardem-nos e construam a vossa “love story” entre Marca e Agência. Não esquecer: Valores, Ferramentas e Avaliação.

Oliver Perez, marketeer e formador da Academia APAN.

Fonte: Briefing