Green Marketing: Como promover o compromisso com a Sustentabilidade?

O green marketing, mais do que uma tendência, é cada vez mais uma exigência do mercado  que não pode ser ignorada. Muitas empresas começaram a desenvolver ações de marketing para promover o seu compromisso com a sustentabilidade. Contudo,algumas empresas têm feito autênticas auto-declarações dos seus produtos abusando de expressões como “ecológico”, “amigo do ambiente”, “natural”, “orgânico”, etc, estando longe de cumprir o seu compromisso genuíno com a sustentabilidade.

O mercado tem sido inundado por uma grande variedade de produtos com apelos ecológicos e que geram muitas vezes confusão, frustração e inacção por parte dos consumidores. A sobrecarga de produtos com apelo ecológico reduziu a efectividade das campanhas de green marketing. Temos vindo a assistir à proliferação de dois tipos de discurso distintos:

• Utilização do tema da sustentabilidade por parte das empresas, com o objectivo de vender um produto ou a imagem da própria instituição divulgando as suas acções de responsabilidade social;

• Anúncios de instituições ou ONGs que procuram desenvolver um trabalho de educação ambiental, alertando para uma mudança de atitudes em relação à forma como vemos o meio ambiente, à utilização e consumo dos recursos e acções de cidadania.

Por outras palavras, aquilo que deveria ser um compromisso com o ambiente acaba po se tornar em ações de greenwashing. Esta expressão é frequentemente utilizada por ambientalistas para se referirem às campanhas de empresas que pretendem “mascarar” um desempenho ambiental fraco. Por exemplo: associar uma empresa a uma acção de reflorestação, mas mantendo a aquisição de lâmpadas que consomem mais energia, não é fazer marketing verde. Um outro exemplo: alterar o nome ou o rótulo de um produto para criar associações com a Natureza ou colocar uma imagem de uma floresta num frasco que contém substâncias químicas nocivas.

A comunicação de produto, mais concretamente a publicidade têm vindo a contribuir negativamente, destacando atributos que não são verdadeiramente ecológicos. Estas mensagens fraudulentas têm o potencial de prestar um enorme descrédito à causa ambiental, pois confundem os consumidores gerando cepticismo. Este processo de desinformação anula uma força motriz importante que poderia levar as marcas melhorar o seu desempenho.

Na tentativa de minimizar o greenwashing, a consultora Futerra lançou o “Greenwash Guide”, que consiste em 10 sinais a que os consumidores devem estar dispertos e aos quais os marketeers também devem ter em atenção na forma como comunicam os seus produtos:

• Linguagem evasiva: Evitar palavras ou termos sem significado expresso, por exemplo: “amigo do ambiente”;
• Contra-senso Produtos Verdes Vs Empresas com política ambiental inexistente, por exemplo: lâmpadas energeticamente eficientes produzidas por empresas que poluem os rios;
• Imagens sugestivas: imagens de natureza que indiquem um impacto ambiental mínimo mas fora do contexto do produto;
• Atributos irrelevantes, enfatizando um aspecto específico do produto, mas ignorando tudo o resto que não é “verde”.
• Mensagem arrogante, isto é quando se afirma que um determinado produto tem os melhores atributos ecológicos da sua categoria;
• Credibilidade, como por exemplo o argumento ecológico aplicado a cigarros. A “ecologização” de um produto perigoso não o torna seguro.
• Utilização de especificações demasiado técnicas que só um cientista pode verificar ou compreender;
• Certificações ambientais, mediante menção a logótipos e rótulos falsos;
• Ausências de provas: o produto pode ser amigo do ambiente, mas onde estão as provas?
• Atributos ecológicos simplesmente inexistentes.

Em síntese, é essencial para as empresas que pretendam desenvolver uma estratégia e um compromisso genuíno com a Sustentabilidade o desenvolvimento de uma cultura de comunicação capaz de integrar conteúdos de vários departamentos. Este tema irá ser abordado no Workshop sobre Green Marketing da APAN, que pretende elucidar sobre a relevância destas tendências de forma a que os profissionais destas áreas estes possam repensar os seus planos de marketing, o desenvolvimento de novos produtos, reinventar a capacidade de diferenciar os seus produtos para dar resposta às necessidades emergentes dos consumidores ecologicamente conscientes e serem geradoras de valor para o negócio.

Por: Carolina Afonso