“Neste curso ninguém aprende a escrever”

Escrever, todos sabemos escrever. Sem isso, não teríamos sido aprovados sequer no primeiro ano da escola primária, e muito dificilmente estaríamos agora a ter sequer interesse em ler este artigo.

Essa ideia de que “todos sabemos escrever” constitui uma das maiores dificuldades da prática profissional do Copywriting, mais especificamente na fase da “aprovação” que inclui, na verdade, toda a gente que saiba ler e tenha a oportunidade de opinar sobre o que está escrito. Aparentemente, juntar meia dúzia de palavras é algo que se faz em menos de um fósforo, e não tem dificuldade alguma. É qualquer coisa parecida com “apertar um parafuso”, só que, no caso do parafuso, já se reconhece que é preciso saber qual o parafuso a apertar.

Quando falamos em Copywriting, estamos a falar de uma arte, ou — melhor ainda, para evitar confusões semânticas — de um mister, uma profissão, um saber-fazer técnico e sensível. Nesta função, não vingam os artistas, mas os artesãos das palavras, os profissionais da escrita mais focados nos objectivos, os estrategas da linguagem e os visionários da mensagem, quase sempre com o máximo de acutilância e o mínimo de palavras. A sensibilidade na selecção da palavra serve os objectivos estratégicos e comerciais. É aceite e comprovado que copy (texto) que não vende, não serve. O ego do artista não resiste ao duro embate com o “achismo” de todos os intervenientes no processo criativo, nem à necessidade de escrever com a mesma atenção e intenção sobre temas com os quais não se identifica, nem a evitar colocar o seu cunho pessoal. Um redactor publicitário não é um escritor, não é um poeta. É o porta-voz das marcas, é o argumentista das marcas e cada uma das vozes dos seus actores. O copywriter serve as marcas, não se serve a si mesmo.

São vários os factores que concorrem para a construção de um projecto de copywriting. Mesmo nos projectos mais simples, aquele em pouco mais aparece escrito do que uma palavra ou frase — porque até a criação de uma só frase é a consumação de todo um projecto de construção de significado, agregação de valor, intenção de resultado e repercussão depois da implementação.

O Workshop de Copywriting que facilito na APAN foi concebido para despertar consciências, partilhar o “nosso” lado (o dos redactores criativos), e dar a experimentar um pouco do que é a escrita publicitária. É dirigido a anunciantes, ou seja, todo o tipo de profissionais que trabalham “dentro” das marcas, que gerem as marcas, de cuja função profissional faz parte a apreciação e a aprovação de campanhas publicitárias das quais o copy é parte indelével e incontornável. Estes profissionais beneficiam, sim, com o saber avaliar um projecto de Copywriting, seja ele relativo a uma campanha de publicidade ou a conteúdos para Social Media, ou até Direct Marketing, ou tudo ao mesmo tempo. Interessa-lhes perceber se foi construído ou respeitado o vocabulário da sua marca, o tom de voz e a consistência da mensagem. Interessa-lhes também aceder à mente do copywriter para perceber como funciona, como se inspira, o que necessita para realizar o melhor trabalho e como resolve os desafios que lhe são colocados. É útil também para gestores de equipas interessados em saber como integrar um copywriter no fluxo de trabalho da sua equipa de criativos ou de marketing.

No curso de Copywriting não se ensina ninguém a escrever, mas, sim, a descodificar o copy, o copywriter e o copywriting, de modo a ficar apto a apoiar, facilitar e até a contribuir para o trabalho da redação desde a génese (a construção do briefing ou até antes disso) até ao processo colaborativo de alterações, derivações e adaptação de mensagens a diferentes meios de comunicação.

Para mim, enquanto copywriter, é um privilégio poder mostrar este lado aos “clientes” de uma forma colaborativa, interactiva e muito partilhada. Também eu aprendo muito, em cada uma das sessões, com as dificuldades, constrangimentos e necessidades que cada Anunciante me reporta.

Tem sido uma oportunidade de ampliação de perspectivas muito interessante e espero poder repeti-la muitas vezes. Espero ver-vos, no dia 20 de setembro.

Sílvia Ribeiro Alves, formadora do curso de “Copywriting” da Academia  APAN

Fonte: Briefing