“Make America Healthy Again”: Quando a Publicidade Entra na Mira da Saúde Pública e no Marketing Alimentar

No dia 9 de setembro de 2025, foi lançado o relatório “Make America Healthy Again” (MAHA), uma estratégia nacional norte-americana liderada pelo Secretário da Saúde e Serviços Humanos, Robert F. Kennedy Jr., com um objetivo claro: combater as causas profundas das doenças crónicas na infância — e a publicidade e o marketing alimentar está entre os alvos principais.

O documento alerta para o impacto nocivo das práticas comerciais atuais nos setores alimentar e farmacêutico, apelando a maior supervisão, maior transparência e diretrizes mais claras sobre a comunicação dirigida a públicos vulneráveis, especialmente as crianças.

Publicidade Alimentar em Foco: Um Apelo à Responsabilidade

No que diz respeito à indústria alimentar, o relatório MAHA destaca uma lacuna importante: a ausência de regulamentação robusta sobre o marketing de produtos considerados “não saudáveis” dirigido a crianças.

“A publicidade influencia diretamente os hábitos alimentares e estilos de vida desde a infância. Precisamos de agir antes que a prevenção se torne impossível.” – Relatório MAHA, 2025

O relatório recomenda à Federal Trade Commission (FTC) e ao Department of Health and Human Services (HHS)que colaborem para desenvolver diretrizes voluntárias, focadas em:

• Restringir a exposição de crianças a anúncios de alimentos ricos em açúcares, sal e gorduras saturadas;
• Rever os formatos publicitários em plataformas digitais e canais como YouTube e TikTok;
• Estimular uma rotulagem clara e uma comunicação mais educativa por parte das marcas.

Contudo, conceitos como “produto não saudável” e até mesmo “criança” ainda não estão legalmente definidos, deixando o campo aberto a interpretações — e a debate.

E a Indústria Farmacêutica?

No caso da publicidade farmacêutica, o MAHA destaca os riscos da promoção direta ao consumidor de medicamentos, especialmente em redes sociais, onde:

• As divulgações legais nem sempre são visíveis;
• Há uso de influencers sem formação médica;
• A complexidade da informação é simplificada de forma enganosa.

O relatório apoia os esforços da FDA para apertar a fiscalização da publicidade de medicamentos e recomenda um reforço nos mecanismos de responsabilização das marcas e plataformas.

E na Europa? Pode Esta Tendência do Marketing Alimentar Cruzar o Atlântico?

Sim — e, de certa forma, já está a acontecer.

Na União Europeia, vários documentos e iniciativas sinalizam uma convergência regulatória com os princípios do relatório MAHA.

Destacam-se:

1. Código de Conduta da UE para Práticas Responsáveis de Negócio e Marketing Alimentar
   Promovido pela Comissão Europeia em colaboração com a indústria alimentar, este código estabelece compromissos voluntários, mas auditáveis, para práticas de marketing mais saudáveis.
   Fonte oficial
2. Projeto ECOG (Obesity in Europe)
   Este projeto defende o reforço da regulação da publicidade alimentar dirigida a crianças, alertando que a autorregulação tem sido ineficaz para travar o crescimento da obesidade infantil.
3. EASA – Aliança Europeia para Padrões de Publicidade
   A EASA tem trabalhado em recomendações para que as marcas limitem a promoção de alimentos não saudáveise evitem usar técnicas persuasivas em conteúdos infantis.
   Recomendações da EASA
4. Iniciativas nacionais e autorregulatórias
   Países como França, Noruega, Portugal e Espanha têm adotado códigos próprios ou regulamentos mais apertados, como proibição de marketing alimentar em programas infantis.

O Marketing Alimentar e a Infância: Porquê Tanta Atenção?

A publicidade alimentar afeta diretamente os padrões de consumo desde tenra idade. Estima-se que uma criança europeia veja, em média, mais de 7 mil anúncios alimentares por ano, sendo a maioria dirigida a produtos ultraprocessados.

Consequências já observadas:

• Crescimento da obesidade infantil (1 em cada 3 crianças na Europa tem excesso de peso — OMS, 2023);
• Aumento de distúrbios alimentares em adolescentes;
• Normalização de hábitos alimentares pouco saudáveis desde a infância.

O impacto é económico, social e sistémico.

Storytelling Real: O Efeito de um Anúncio sobre marketing alimentar

Imagine uma criança de 8 anos que, ao abrir o YouTube Kids, é constantemente exposta a conteúdos patrocinados que promovem snacks com brindes colecionáveis. Ela associa prazer, recompensa e estatuto ao consumo desses produtos.

Esse padrão, repetido milhares de vezes, molda preferências, cria hábitos e, no futuro, pode contribuir para doenças metabólicas.

Um anúncio hoje pode significar um problema de saúde amanhã.

Recomendações de Marketing Alimentar para Marcas com Propósito

Perante este novo contexto regulatório, as marcas têm a oportunidade (e a responsabilidade) de liderar o movimento para uma publicidade mais ética, transparente e educativa. Eis 7 passos estratégicos:

1. Auditoria de Conteúdos e Públicos
   Avalie se a sua comunicação pode estar a atingir públicos vulneráveis, mesmo que indiretamente.
2. Alinhamento com Códigos Éticos
   Adote os princípios do Código de Conduta da UE e as diretrizes da EASA e da APAN, mesmo que não sejam ainda obrigatórios.
3. Evite Técnicas de Manipulação Emocional
   Reduza o uso de personagens animadas, brindes ou linguagem hiperbólica em campanhas dirigidas a menores.
4. Reformule o Portfólio Publicitário
   Dê visibilidade a produtos mais saudáveis. Use a comunicação como alavanca para mudança de hábitos.
5. Transparência Total
   Seja claro sobre ingredientes, valores nutricionais e implicações do consumo regular. A rotulagem deve ser integrada também na comunicação.
6. Formação das Equipas de Marketing
   Aposte na capacitação contínua dos profissionais sobre marketing responsável e saúde pública, como o que a Academia APAN oferece.
7. Parcerias com Escolas e ONGs
   Envolva-se em projetos educativos para promover a literacia alimentar e combater a desinformação.

O Que Diz a Ciência?

Estudos como o publicado na revista The Lancet Public Health mostram que a restrição da publicidade alimentar infantil pode reduzir em 20% o risco de obesidade em crianças até aos 12 anos.

Outro estudo da World Health Organization Europe reforça que a autorregulação sozinha não é suficiente — sendo necessária uma combinação entre legislação, educação e co-regulação.

Para as Marcas: Risco ou Oportunidade?

O endurecimento das regras publicitárias não precisa ser visto como um obstáculo. Pelo contrário, é uma oportunidade para ganhar a confiança do consumidor, reposicionar produtos, e liderar pelo exemplo num mercado cada vez mais exigente.

As marcas que agirem proativamente vão diferenciar-se não apenas pelo produto, mas pelo propósito.

Conclusão: A Nova Era do Marketing Alimentar

A linha entre promoção comercial e responsabilidade social está cada vez mais tênue. O relatório MAHA é um alerta — e, ao mesmo tempo, um convite à reinvenção da comunicação de marca.

A pergunta já não é se haverá mudanças na regulação da publicidade alimentar.
A pergunta é: a sua marca está pronta para elas?

🔗 Fontes e Referências:

• Relatório MAHA – EUA
• Código de Conduta da UE para o Marketing Alimentar
• EASA – Alimentos e Bebidas
• Regulação e Obesidade Infantil – ECOG
• COFACE – Quadro Regulatório Eficaz
• Conheça a missão da APAN.

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