Os anunciantes precisam de produzir mais conteúdo, melhor, mais rapidamente e com igual orçamento ou menor. Também têm que escolher entre uma ampla gama de diferentes tipos de recursos para desenvolver diferentes formas de conteúdo. O mapa de decisão pode parecer caótico, mas é outra área onde o procurement pode ajudar a permitir que os profissionais de marketing façam a escolha certa.
De acordo com os resultados de um estudo recente da WFA/APR, mais de 70% dos seus associados dedicam até 30% de seu orçamento anual de marketing à produção de conteúdo; 43% não têm uma equipa centralizada com conhecimentos de todas as necessidades de marketing e, em três de quatro casos, há uma colaboração limitada entre as diferentes marcas em toda a organização; e 80% planeiam rever a sua abordagem de desenvolvimento de conteúdo no futuro próximo.
Com este contexto em mente, o WFA Sourcing Forum reuniu em Amesterdão 34 especialistas em compras de 22 empresas diferentes para partilharem ideias sobre como conseguir produzir conteúdo de forma efetiva.
Principais conclusões:
Passar de compras táticas para estratégicas. De uma forma geral a necessidade de produção de conteúdos é elevada na agenda global das compras de marketing. Como destacado por muitos dos participantes, incluindo Tigran Avakian, Diretor de Compras Globais na Mattel, é essencial definir uma estratégia de aquisição clara e alinhada com a estratégia global de conteúdos de marketing que possa ser adaptada às necessidades regionais e locais. Para criar conteúdo o essencial é, primeiro parar de criar conteúdo só pela necessidade de criar conteúdo e pensar antes no problema que se está a tentar resolver.
Retomar o controlo. Quanto mais transparência se deseja, mais controlo é preciso. Esta é uma das razões pelas quais os membros tendem a procurar in-house. Mas aqui, novamente, o mesmo modelo não serve para todos. Tanto o tipo de empresa quanto o tipo de conteúdo requerido terão um impacto significativo na validade da produção interna, aconselha a APR, parceiro estratégico da WFA para a Produção e orador convidado na sessão.
Corrigir o essencial. O que mantém alguns dos associados da WFA acordados à noite, incluindo Barry Byrne, diretor sénior de compras globais, vendas e marketing da Adidas, “não se trata tanto de tipos de modelos de produção, mas mais acertar no essencial”. O papel da governance e do Digital Asset Management em garantir que os ativos existentes estão acessíveis a explorar antes de criar algo novo, é fundamental para decidir qual o modelo que queremos implementar. Não esquecendo de pesquisar e proteger os direitos de uso, reforçou Traci Dunne, da ISBA.
Envolver o máximo possível todas as partes interessadas, internas e externas é um dos principais facilitadores da eficiência e foi mencionado por vários participantes, incluindo Angel Cabrera, diretor de produção de conteúdo publicitário da Danone, e Jamie Yeatman, gestor de categoria sénior – Brand & communication na Shell. Não podemos definir a estratégia de fornecimento correta se trabalharmos sozinhos. É fundamental entender não apenas a estratégia de marketing e as necessidades dos stakeholders, mas também como os parceiros agências podem apoiar.
Mudar a gestão e a comunicação. A necessidade de se comunicar bem foi destacada por Dorien Koolen, diretor global de compras de media e marketing da JDE. É importante não subestimar a importância de gerir mudanças num “ambiente muito multimarca, bastante fragmentado e acelerado”. Fazer mudanças significativas de forma isolada é muito difícil, pelo que a comunicação é fundamental para o sucesso.
Pensar fora da caixa e tentar coisas novas. Alguns membros estão a dar cada vez mais projetos de conteúdos a influenciadores ou plataformas de crowdsourcing. Outros separam o pensamento estratégico, do conteúdo e da fase de criação. Outros usam o Dynamic Creative Optimization (DCO) para personalizar o conteúdo.
Keeping it simple. Dedicar um pouco do orçamento ao teste de novas ideias, mas não disparar em todas as direções. “Mantenha-o simples”, aconselhou Melissa Bank, Global Buyer Marketing de categoria da Heineken. Experimente as coisas uma por uma e escale-as com sucesso.
As condições não são estáticas. As coisas evoluem e o que é apropriado hoje pode não ser tão relevante no próximo ano. É importante rever a estratégia de compras regularmente e garantir que está de acordo com as necessidades da organização.
No âmbito deste tema, a APAN lançou o webinar “Uma Abordagem Estratégica Global para Produção de Conteúdo de Influenciadores”.