À medida que aumenta concorrência nos negócios de grande consumo, as marcas precisam de compreender a importância da personalização e da jornada de compra individualizada do comprador para terem sucesso de 2021 em diante. Num artigo na Marketing Week, Cory Schröder, gestora de marketing de conteúdos na Latana, explora esta questão.
Longe vão os dias da experiência genérica do cliente e da mesma fórmula para tudo. O que antes era considerado eficiente e eficaz, é agora visto como irritante e irrelevante por grande parte dos consumidores.
Para ter sucesso neste novo (digital) e desafiante mundo, as marcas devem compreender a importância da personalização e a sua função no processo de compra individualizado. Em vez de bombardear os clientes com comunicações automatizadas, indiscriminadas e sem brilho, as marcas deveriam utilizar os dados dos clientes para fomentar a personalização.
Os consumidores modernos estão interessados em marcas que compreendam as suas necessidades e exigências e que consigam ajudá-los a resolver os seus problemas. Ao utilizar insights sobre os consumidores e dados sobre as suas intenções para criar percursos individualizados de compra, as marcas podem construir uma experiência para o utilizador que se destaca da concorrência – escolhendo qualidade em detrimento de quantidade.
Mas como podem as marcas alavancar a personalização para criar uma jornada de compra individualizada? – questiona Cory Schröder.
Oferecer conteúdo valioso e individualizado em todas as fases da jornada de compra
Antes de mais, as marcas precisam de oferecer valor em todas as fases da jornada de compra – tendo em conta que as necessidades dos consumidores mudam consoante a etapa da jornada em que se encontram.
Enquanto os que se encontram na primeira fase de “conhecimento” poderão precisar de uma introdução à marca ou à indústria, através de uma publicação online, os que se encontram na fase da “decisão de compra” poderão precisar de informação mais detalhada, relacionada com o problema específico que querem resolver, talvez através de um vídeo.
Honestamente, encontrar o ponto ideal em cada fase é tão fácil de dizer do que fazer, visto que, muitas vezes, as marcas oferecem conteúdo que não vai ao encontro das intenções do utilizador. Além disso, muitas marcas ainda não entenderam que os consumidores modernos querem sentir que controlam a sua própria experiência. Os utilizadores querem ter acesso a informação suficiente, e a conteúdo de qualidade, para sentirem que estão a tomar decisões informadas e não a confiar cegamente numa marca.
Felizmente, questões deste género podem ser resolvidas fazendo uma análise mais profunda dos dados dos consumidores para encontrar padrões e insights que, reflitam o tipo de conteúdo que os consumidores precisam para avançar na jornada de compra e para sentirem controlo na sua ação.
Por exemplo, se descobrir que uma elevada percentagem de consumidores está a desistir da compra na fase de “consideração”, talvez deva pensar em oferecer conteúdo novo que permita fazer uma comparação entre a sua marca e os seus concorrentes, destacando uma proposta de compra única e ofertas únicas.
Foco na autenticidade
Para que os consumidores confiem numa marca, precisam de sentir que sua a comunicação é autêntica – não forçada nem robótica. Não há nada como receber uma mensagem de uma marca e saber que nem um único ser humano esteve envolvido no processo da sua criação.
Assim, para que a comunicação das marcas pareça autêntica, são necessárias algumas coisas: envolvimento humano real; acesso a dados detalhados dos consumidores; e um excelente domínio da linguagem utilizada.
Os consumidores são mais perspicazes do que se possa pensar. Quer consigam ou não identificar exatamente a questão, receber uma mensagem sem alma desenvolvida por uma máquina, chama-lhes à atenção de que algo não está bem. O que não significa que não se deva usar a automação quando faz sentido – apenas deve certificar-se de que há pessoas envolvidas no processo de criação.
No que toca à forma como os dados dos consumidores melhoram a jornada de compra e fortalece a autenticidade, tudo se resume a conexão e confiança. Os consumidores querem conectar-se com as marcas e confiar que elas têm os seus melhores interesses em mente. A melhor forma de estabelecer essa confiança e conexão é através do recurso aos dados do consumidor, de forma inteligente, para compreender as necessidades de cada um.
Quando as marcas sabem o que os utilizadores querem e quando o querem, conseguem criar conteúdo gerador de uma jornada de compra mais personalizada. Ter a capacidade de antecipar as necessidades dos utilizadores nas diferentes fases do processo, resulta num aumento da confiança e, consequentemente, num crescimento das taxas de compra.
Por último, para que a comunicação das marcas pareça autêntica, é crucial que haja um domínio excelente da linguagem utilizada. Grandes erros e palavras estranhas são desencorajadores para muitos consumidores, e pode resultar numa quebra de confiança e em conexões mais fracas. Ao certificar-se que toda a comunicação ao longo da jornada é natural – soa bem e é gramaticalmente correta – o consumidor vai sentir-se mais confortável.
Acompanhar as mudanças nas necessidades e interesses da audiência
O último ano e meio mudou irremediavelmente a forma como as pessoas tomam decisões de consumo. Com uma grande maioria das compras a acontecer no mundo digital, as marcas precisam de fazer um esforço maior do que nunca para garantirem que a jornada de compra de cada consumidor é personalizada e vai de encontro às suas necessidades.
E com o poder de compra a mudar das gerações mais velhas até aos millennials e à geração Z, é vital que as marcas compreendam os interesses e valores deste poder crescente para criar uma personalização eficaz da jornada do comprador.
Primeiro, as marcas devem estar hiper atentas aos valores e princípios que os seus públicos-alvo defendem, para desenvolverem uma jornada de compra que ligue a marca ao consumidor. Desde o cada vez maior interesse pela sustentabilidade, até à transparência, passando pela ética da marca, há imensas alterações nos valores que devem ser explorados. Ao reunir dados dos consumidores e depois utilizá-los para extrapolar as necessidades de outros, as marcas têm mais facilidade em satisfazer as expetativas dos utilizadores.
Além disso, as marcas têm de ter atenção às alterações nas preferências de comunicação dos consumidores. Enquanto os baby boomers e a geração X podem preferir a subscrição de e-mails ou receberem correio, os millennials e a geração Z preferem as apps das marcas, seguirem-nas nas redes sociais e receber mensagens de texto.
Ao utilizar os meios de comunicação favoritos das suas audiências, as marcas podem mostrar aos consumidores que compreendem as suas necessidades e que respeitam os seus desejos.
No final de contas, as marcas têm de mudar o seu entendimento do que constitui uma jornada de compra bem-sucedida. Em vez de se focarem somente na venda dos produtos e serviços, as marcas devem concentrar-se em resolver os problemas dos consumidores e em disponibilizar os recursos para que estes se sintam informados e em controlo.
Quando as marcas são capazes de se concentrar no objetivo maior e mais importante de ganhar a confiança dos consumidores e estabelecer ligações fortes – em vez de se limitarem a fazer vendas – estão destinadas a ser mais bem-sucedidas a longo prazo.
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