O marketing de influência representa uma pequena, mas crescente proporção dos investimentos do marketing nos últimos anos. De acordo com dados do IAB UK em 2019, quase metade das empresas com orçamentos de marketing investiram no marketing de influência. Apesar do conceito de Marketing de Influência já existir há mais de uma década, só agora começou a ser relevante para algumas empresas e, por essa razão, passou de um conceito para uma disciplina bastante importante da indústria do marketing. Estas, e muitas outras conclusões, são resultado de uma pesquisa conduzida por Athar Nasar, Consultor da Ebiquity, cujo objetivo era perceber qual a relevância e a importância do marketing de influência para as empresas e para as agências.
A pesquisa “The rise and rise of Influencer Marketing” destacou o contexto do mercado, o ROI do investimento, a gestão desta atividade e ainda o impacto que a pandemia da Covid-19 teve nesta forma de trabalhar o marketing.
Os influenciadores têm cada vez mais a capacidade de conseguir moldar os processos de decisão de compra dos consumidores. A Geração Z (16-22) e os Millenials (23-36) são os consumidores que são mais propensos a confiar nas recomendações dos influenciadores. Entre o público mais jovem, o impacto crescente dos influenciadores espelha a diminuição do uso e da confiança nos media tradicionais, como a imprensa e a TV, e a crescente dependência das redes socias e do digital.
De acordo com uma outra pesquisa conduzida pela Ebiquity, existem evidências de que os gastos com influenciadores está a crescer mais rápido do que o esperado, resultado da pandemia da Covid-19. Na moda, por exemplo, os consumidores estão a gastar menos tempo à procura de uma loja, a olhar para as vitrines das lojas e a experimentar roupas. Muitas marcas de moda estão agora a investir no marketing de influenciadores e nas redes sociais para abordar os consumidores no momento exato em que eles estão a tomar as suas decisões de compra.
Mudanças no comportamento dos consumidores estão a alterar as táticas de marketing também noutras categorias impactadas pelas restrições impostas pela pandemia. A grande conclusão que se pode tirar é que uma das consequências da pandemia passa pelo maior uso do marketing de influência para capitalizar essas mudanças no comportamento do consumidor
Neste trabalho da Ebiquity, quase dois terços dos inquiridos responderam que trabalham com influenciadores há dois ou mais anos. Desses, quase um terço afirmou mesmo que construiu relações mais duradoras com influenciadores, aproximadamente de cinco ou mais anos. O crescimento dessa disciplina também foi impulsionado pelo amadurecimento e aumento das agências de marketing de influência, que agora oferecem uma diversidade maior de serviços, o que – por sua vez – alimentou a confiança dos anunciantes para se envolverem neste espaço.
Para além de todos os fatores apresentados, um dos aspetos que mais preocupa as marcas diz respeito à forma de avaliação da performance dos influenciadores. Numa altura em que os orçamentos estão a sofrer severos cortes, a demonstração do ROI é fundamental para sustentar o investimento em todos os canais de marketing. E isso é especialmente verdadeiro para o marketing de influência que, para muitas marcas, continua difícil de comprovar face a outros canais de comunicação.
Segundo outra análise realizada pela Ebiquity, uma boa forma de medir a performance dos influenciadores passa por adotar uma abordagem de teste-aprendizagem, para isolar o impacto da atividade do influenciador de outras atividades de media e marketing, através de modelos econométricos.
Segundo a Ebiquity o marketing de influência está num ponto de inflexão da sua evolução. Se as marcas conseguirem construir e implantar modelos de medição significativos, a disciplina terá a oportunidade de crescer em ritmo e escala, caso contrário pode falhar enquanto canal promissor, mas que falhou nas suas promessas.
Relativamente à forma como as marcas gerem esta atividade, 70% dos inquiridos nesta pesquisa afirmou utilizar agências para contratar influenciadores, enquanto que apenas um quarto admitiu realizar todas as atividades internamente. Quer isto dizer que a maioria das marcas utiliza diferentes meios para recorrer à contratação de influenciadores, seja através de agências de marketing (25%), de consultoras de relações publicas (19%) ou de agências de media (14%).
Numa última análise, a pesquisa da Ebiquity destaca que as marcas que já investiam bastante em influenciadores antes do aparecimento da pandemia da Covid-19, passaram a investir mais durante a pandemia, aproveitando as soluções que estes trouxeram para dar resposta aos novos desafios impostos pela crise pandémica.
A pesquisa encontra-se disponível AQUI.