A adoção da diversidade nos conteúdos das marcas proporciona melhores resultados. Will Gilroy da WFA e Daren Poole de Kantar apresentaram os dados mais recentes, numa altura em que decorre até 31 de julho a realização dos primeiros censos sobre diversidade, equidade e inclusão na indústria do marketing e publicidade. É um estudo global, promovido pela WFA – World Federation of Advertisers, que junta marcas, agências, media e empresas tecnológicas em 27 países do mundo, de que Portugal e a APAN e um conjunto de outras associações locais se orgulham de fazer a sua parte. Para participar basta preencher o inquérito aqui.
Os dados que Will Gilroy e Daren Poole trouxeram para cima da mesa sobre este tema mostram que há uma série de grupos que a indústria publicitária tem historicamente ignorado. Infelizmente, muitos continuam a ser deixados de lado por muitas marcas.
A ironia é que muitos destes grupos têm um enorme poder de compra e representam uma enorme oportunidade de crescimento em quase todas as categorias. A lista de grupos ignorados é enorme; os mais velhos, pessoas com deficiência, LGBTQI+, pessoas de cor ou de diferentes grupos étnicos. E isto antes de começar a considerar a questão do género – 50% da população – que tradicionalmente tem sido estereotipada ou ignorada em muitas categorias.
Agora que a WFA leva a efeito o primeiro censos global sobre diversidade e inclusão na indústria do marketing e publicidade, vale a pena explorar os benefícios comerciais para as marcas, quando conseguem acertar na abordagem da sua comunicação.
O novo estudo da Kantar mostra que aqueles que atendem à necessidade de mostrar a diversidade da vida humana em toda a sua glória têm um melhor desempenho. Mas o sucesso depende de fazer mais do que colocar alguns grupos em segundo plano.
Para uma verdadeira melhoria no seu desempenho, as marcas precisam de dar a esses grupos um papel real, retratando-os de forma justa. A análise da base de dados Kantar’s Link, que testa mais de 10.000 anúncios de todo o mundo todos os anos, mostra o que faz a diferença.
Os anúncios que apresentam grupos sub-representados, mas que apenas lhes dão uma presença, têm um aumento médio das vendas a curto prazo e um potencial de contribuir para uma melhoria na equidade da marca a longo prazo semelhante ao dos anúncios que não o fazem.
Contudo, quando os anúncios apresentam grupos sub-representados de forma positiva, existe uma enorme diferença no potencial de construir a marca a longo prazo e também um aumento do potencial para influenciar positivamente as vendas no curto prazo.
A escala dessa diferença é enorme: um aumento de 45 pontos para a métrica de potencial a longo prazo e 23 pontos para o aumento de vendas a curto prazo.
Quando acompanhamos a análise do impacto a longo prazo da representação positiva, este também cresce ao longo do tempo. Os testes de Impacto – uma medida de envolvimento e potencial para ser notado – constataram que embora a representação da diversidade tenha melhorado o desempenho em 18 pontos em 2019, estava a melhorar a pontuação em 26 pontos em 2020.
Essa enorme diferença no desempenho foi identificada usando a Unstereotype Metric, criada pela Unstereotype Alliance, que pede aos consumidores que classifiquem os anúncios com base em: “Este anuncio apresenta uma imagem positiva do(s) personagem(s) feminino/masculino que define um bom exemplo para outros”.
Isso permite que a Kantar crie um percentil de progresso, comparando o desempenho com outros anúncios testados no mercado. Ao comparar o quartil superior das pontuações do Unstereotype Metric com as do quartil inferior em todos os anúncios de TV e digitais testados entre janeiro de 2019 e março de 2021, podemos identificar a diferença no desempenho.
A análise das marcas que estão a fazer isto corretamente identifica três formas diferentes de beneficiar desta melhoria do ROI.
Primeiro, podem lançar castings “inclusivos”, de modo a ir além da presença e assegurar que grupos sub-representados desempenham um papel central numa história da marca que não esteja centrada num tópico de inclusão e diversidade. Anúncios com esta abordagem mostram frequentemente pessoas em situações de vida em que não sido apresentadas anteriormente, reconhecendo assim a sua experiência quotidiana.
Em segundo lugar, as marcas podem escolher contar histórias que giram em torno de determinada identidade sub-representada ou experimentar comunicar uma mensagem de marca. Por outras palavras, estas histórias só são possíveis por causa de quem nelas se encontra. Isto pode ser um veículo poderoso para transmitir as experiências de diferentes grupos a um público mais vasto, ao mesmo tempo que passa uma mensagem de marca.
A terceira e última abordagem, é a inclusão como propósito. Isto é quando uma marca visa combater estereótipos em relação a grupos particulares e desencadear mudanças sociais através da publicidade e para além dela. Para fazer da inclusão um objetivo, de forma autêntica, uma marca tem de mostrar empenho no objetivo, não só através da sua publicidade, mas também através do seu impacto na comunidade, bem como nos seus próprios colaboradores.
Historicamente, a falta de inclusividade na publicidade pode ter resultado de uma preocupação inapropriada de que o público “mainstream” não se envolve com personagens que não se pareçam com eles ou partilhem as suas experiências de vida. Estes novos dados mostram de forma conclusiva que esta ideia está errada.
Na verdade, a utilização de grupos historicamente sub-representados aumenta o poder dos anúncios. No entanto, não é necessariamente a presença das pessoas que conduzirá ao sucesso, mas sim a forma como as apresenta. A utilização de histórias que são emocionalmente poderosas e que demonstram empatia são fundamentais.
E é crucial que as empresas sejam fieis ao que representam. As pessoas vão perceber se as marcas tentarem parecer algo que não são.
O resultado final é que a inclusão é igual a melhores resultados, mas apenas se se seguirem todas as outras regras de publicidade eficaz.
Saiba mais aqui.