Os profissionais de marketing que não estão a avaliar bem os seus resultados é porque não estão a pensar em grande. Quem o diz é Chris Cox, líder da análise global de clientes da Infectious Media.
Num workshop sobre “Competências Programáticas” da WFA, realizado em Singapura, em abril passado, Chris Cox defendeu que a medição de resultados para fazer realmente sentido tem de avaliar dados, análises e tecnologia. Tudo ao mesmo tempo.
Os marketers que fazem medições erradas não estão a pensar suficientemente grande
Para Chris Cox, a forma como algumas marcas estão a tentar resolver o problema da medição de resultados assemelha-se a seis cegos a tentarem identificar um elefante: muitas equipas com apenas uma parte do problema a trabalhar isoladamente.
Antes, os profissionais de marketing confiavam nas suas agências para lhes darem uma perspetiva mas, à medida que essas competências estão a ser trazidas para dentro das organizações, como é que eles conseguem recuar suficientemente para ver toda a questão e abordá-la de forma conjunta?
Como os profissionais de marketing estão progressivamente a internalizar a publicidade digital começam eles próprios a enfrentar alguns problemas mais complicados, e não há nenhum tão complexo como a medição. Para muitos, a medição está em crise, à medida que os desenvolvimentos na indústria estão a tornar uma boa medição cada vez mais difícil. Por que é que a medição de boa qualidade é tão difícil de conseguir?
É porque se trata do resultado de um processo que é mais complexo do que nunca e que se baseia em reunir partes do negócio que historicamente não precisavam de operar como uma unidade. Significa reunir especialistas em tecnologia, engenheiros de dados, analistas, cientistas de dados e profissionais de marketing. Estas são partes diferentes do negócio e muitas vezes não têm qualquer influência sobre o tempo do outro. Isso significa que tomam decisões isoladamente, o que leva a implementações deslocadas umas das outras.
Para marcas que trabalham em estreita colaboração com uma agência, esse problema pode ser de alguma forma simplificado, já que estas podem antecipadamente avaliar a agência na sua capacidade de trabalhar ao longo dessas diferentes disciplinas. No entanto, para as marcas que tentam resolver a questão por si próprias, o problema é significativamente mais difícil, uma vez que a solução se baseia numa mudança cultural e não apenas em levar cada equipa a fazer o seu trabalho.
O que é medir bem?
Com um problema tão complicado por resolver, muitas vezes, na prática a solução acaba por ser apenas medir o que é fácil. Os cliques são um ótimo exemplo, tanto como medida quanto na atribuição, em que o último clique ainda é visto como uma métrica viável. No entanto, tem sido consistentemente provado que audiências de cliques não se podem correlacionar com audiências de compras e, na verdade, frequentemente se comportam de forma oposta.
Para começar, uma boa medição depende da identificação confiável das audiências. Por exemplo, para ter uma boa noção de quem viu ou não uma determina peça criativa, e no sentido da medição incremental funcionar, é preciso analisar os consumidores ao longo do tempo para entender a atribuição.
Como fazer?
Tecnologia, dados e análises são as três peças do puzzle que precisamos unir para resolver esta questão. Sem elas, pode passar meses a trazer dados certos para dentro do negócio, apenas para descobrir que não tem a tecnologia necessária para lidar com tantos dados, nem as ferramentas necessárias para produzir relatórios que consigam integrar tudo.
- Pensar na tecnologia – completamente e em toda a organização
O desenvolvimento de uma correta estratégia de medição começa com a avaliação da tecnologia necessária. Isto porque a tecnologia sofre da contradição de evoluir rapidamente e de precisar de tempo para se verem benefícios.
Por outro lado, é importante envolver os stakeholders mais séniores, uma vez que uma estratégia de negócios que inclua a implementação de tecnologia precisa de um elevado nível de compromisso para garantir a continuidade ao longo do tempo. Este projeto não pode estar sujeito aos ciclos de carreiras e de pessoas que entram e saem do negócio em pouco tempo. Idealmente, o CTO e o CMO devem estar alinhados com o que se está a tentar alcançar, e essa visão deve preparar o terreno para toda a implementação.
- Fazer com que os objetivos da medição façam sentido
Os objetivos de medição devem ser compreendidos, articulados e ser realistas. Não é realista “passar do oito ao oitenta” em seis meses. É mais viável que, nesse tempo se consiga ter um modelo econométrico forte, o que permitirá a tomada de decisões e poderá ajudar a definir os fundamentos da fase seguinte. Os profissionais de marketing precisam definir metas alcançáveis onde os ganhos mais significativos podem ser obtidos. Tentar saltar para o fim da linha acabará sempre por falhar.
- As pessoas no centro
Finalmente, é preciso reunir uma equipa consistente e unida, que assuma responsabilidades e que abarque as várias disciplinas necessárias para resolver os desafios. A boa notícia é que esse trabalho não beneficia apenas uma área. A correção dos problemas terá ramificações positivas para além da medição.
Armazenar e ter acesso a dados escaláveis e eficientes é um bem universal para uma empresa. Da mesma forma, planos de formação e de desenvolvimento que integrem diferentes equipas, permite que cada parte do negócio compreenda melhor o objetivo global e a respetiva utilidade.
Mas, em última análise, como os profissionais de marketing procuram a transparência e o controlo da medição, isso exige uma lógica de longo prazo e, muitas vezes, uma escala maior do que a inicialmente prevista. Para chegar a medições eficazes, as marcas precisam de perceber o que é realmente possível e preparar-se para aceitar que o desenvolvimento vem com sucessos e fracassos.