Para o demonstrar a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) encomendou um Estudo sobre o Impacto da Publicidade em Portugal com o propósito de apresentar o real valor desta Indústria, não só de forma quantitativa, através do Produto Interno Bruto (PIB), da criação de emprego e dos resultados fiscais, mas também, pelo impacto que tem na sociedade.
Em 2017, o investimento publicitário de 570,8 milhões de euros gerou cerca de 2,5 mil milhões de euros no PIB (Produto Interno Bruto), no curto-prazo, ou seja 1,3% do total produzido em Portugal. Em média, 1 euro investido em publicidade gerou 4,39 euros em riqueza agregada. Estas são algumas das conclusões do estudo apresentado pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), em conjunto com a Deloitte, sobre o impacto do sector publicitário em Portugal.
A publicidade foi responsável, em 2017, por 51.250 postos de trabalho, o que representa 1,1% do emprego total nacional, criando um impacto social positivo ao nível da criação de emprego no próprio setor e noutros por si sustentados, assim como externalidades positivas relacionadas com ações de sponsorship e de responsabilidade social.
O comércio e as indústrias farmacêuticas, automóvel, de alimentação e higiene pessoal foram responsáveis por mais de 50% do investimento publicitário, sendo o comércio o setor que mais aposta em publicidade, segundo a mesma fonte.
A publicidade é a principal fonte de financiamento dos principais meios de comunicação em Portugal, incluindo imprensa, rádio e televisão. Além disso os anunciantes contribuem para produções culturais e de cinema independente através da taxa sobre publicidade de 4% (3,2% da receita do Instituto do Cinema e 0,8% da receita da Cinemateca). Em 2017, as receitas do ICA e Cinemateca provenientes desta taxa ter-se-ão situado em cerca de 18 milhões de euros.
A televisão é o principal palco da publicidade em Portugal, captando mais de 50% do investimento. Por outro lado, a publicidade digital tem vindo a crescer de importância, ultrapassando meios tradicionais de outdoor, rádio, imprensa e cinema.
As receitas fiscais geradas pelo setor publicitário, em 2016, totalizaram cerca de 287 milhões de euros, sendo representativo de 0,39% das receitas fiscais (Estado e Segurança Social).
Segundo o estudo APAN/Deloitte, a publicidade origina outros impactos na sociedade: disseminação de informação, no desporto (patrocínios e apoios a clubes por exemplo), na cultura (criam parcerias), na identidade local (eventos/festivais, por exemplo) e relativamente à solidariedade social (saúde, meio ambiente).
Como principais conclusões do estudo destacam-se o crescimento de um novo mercado publicitário associado a bloggers e youtubers; os desafios estruturais dos meios tradicionais na adoção de formatos digitais; e o crescimento da publicidade tradicional, destacando a televisão, a rádio e o outdoor.
Para António Casanova, presidente da APAN “a publicidade continua a inspirar e a motivar as pessoas e a contribuir para a mudança e para a alteração de mentalidades. Promove também a criatividade e a responsabilidade e mobiliza a comunidade. A publicidade é indispensável para a liberdade de expressão, promoção das atividades culturais e desportivas e divulgação de causas relacionadas com campanhas humanitárias e direitos humanos.”