No passado mês de dezembro realizou-se em Londres o Fórum Global sobre o Futuro da Publicidade em TV que discutiu e apresentou estratégias sobre a sustentabilidade deste meio perante a ascensão das audiências das plataformas de streaming.
O evento, que reuniu os principais teóricos e oradores do setor, procurou analisar os desafios e as oportunidades da publicidade na TV num mundo cada vez mais digital. Uma das ideias partilhadas na sessão aponta que, apesar da visualização de TV em formato linear estar em declínio, o futuro da publicidade em TV não está de todo perdido.
Um dos temas em destaque foi a chamada “publicidade em addressable TV” – uma alternativa moderna às compras em larga escala de publicidade em TV, que permite que os anunciantes exibam anúncios diferentes para lares diferentes para o mesmo programa de TV.
Dev Sangani e Jamie West, da Sky Media, explicaram à audiência que a Sky lançou em agosto um estudo desenvolvido ao longo de cinco anos que analisou dados (incluindo codificação facial, análise emocional e entrevistas com 300 mil assinantes do Reino Unido) para provar a eficácia da addressable TV. Este estudo veio revelar que, ao ser testada em 130 campanhas publicitárias, a addressable TV reduz a mudança de canal em 48% e aumenta a recordação dos anúncios em 49%.
A pesquisa da Sky vem demonstrar que tecnologia inovadora como o AdSmart (ferramenta de addressable TV da Sky, agora usada pelo Channel 5 e pela Virgin Media) é essencial para atingir públicos que antes se reuniam em torno de um único ecrã, mas que agora se dispersam por vários ecrãs e plataformas.
O relatório da Sky dado a conhecer no Fórum vem demonstrar que, ao contrário do que se poderia pensar, a publicidade em TV linear não será derrubada pela sua concorrente mais inteligente e personalizável, havendo antes uma complementaridade entre estas. Quando combinadas entre si, ou seja, quando a frequência de anúncios personalizados é maior ou igual à emissão em formato linear, a recordação da marca aumenta em quase 22%.
Claire Enders, fundadora da empresa de pesquisa líder no setor TMT, a Enders Analysis, elogiou também as virtudes da publicidade tradicional em TV linear, embora tenha reconhecido que a média diária de visualização de TV por pessoa está em declínio, principalmente entre os públicos mais jovens do Reino Unido.
O declínio na exibição linear de TV é uma consequência inevitável (e bem sustentada) do aumento da subscrição de serviços de vídeo on-demand (SVoD), como a Netflix, Amazon Prime e, mais recentemente, a Disney Plus. O regulador da área da comunicação no Reino Unido, a Ofcom, deu conta no início do ano que a televisão linear e o serviço público de TV em particular continuam a ser valorizados e representam a maioria das pessoas, mas o seu uso está a diminuir. As pessoas assistiram em média 49 minutos a menos de televisão linear do que em 2012 e a queda do número de espectadores mais jovem tem sido muito mais acentuada.
Apesar dessa realidade, a ameaça às emissoras de TV tradicionais revela-se de alguma forma exagerada. Não vão desaparecer da noite para o dia. Segundo Claire Enders, a radiodifusão de serviço público tem fortes raízes no Reino Unido e em outros países, como França e Alemanha, as emissoras de serviço público aumentaram as taxas de licença para manter afastados os gigantes do streaming e continuar a atrair audiências (e receita com anúncios de TV) com conteúdo free-to-air. Enders aponta que as emissoras no Reino Unido demonstraram ter uma resiliência semelhante, crescendo em valor (em vez de telespectadores), destacando os direitos de transmissão desportiva como um exemplo.
O desporto é uma das áreas que os serviços de streaming ainda não conseguiram conquistar. Julian Aquilina, da consultora Enders Analysis, afirmou na Convenção Internacional de Radiodifusão que, “de todos os géneros de TV, o desporto é aquele no qual as pessoas são menos tolerantes a problemas de ligação. Um feed de alta qualidade melhora muito a experiência de visualização – principalmente para jogos com movimento rápido. (…) A menos que o seu modelo de negócio mude de maneira significativa, a Amazon e o Facebook não estão em posição de pôr em causa os direitos desportivos premium. Continuamos a precisar do alcance das plataformas de transmissão de TV para fazer o desporto ao vivo funcionar porque desporto ao vivo é incrivelmente caro”.
Embora os números pareçam ameaçadores para as emissoras – o SVoD (Subscrição de Video On Demand) conquistou 20% do tempo de exibição este ano, contra 13% em 2017 de acordo com os dados da Ampere Analysis –, Claire Enders sustenta que o SVoD, até agora, tem sido amplamente complementar às plataformas e operadoras de TV paga, que ainda agregam direitos, mas podem ser parceiros de serviços SVoD (agregando uma assinatura Netflix de seis meses a um pacote de banda larga, por exemplo) para manter os espetadores nos seus ecossistemas. Os operadores de SVoD precisam de parceiros de distribuição para terem maior alcance, enquanto as alianças entre operadores e players de SVoD ajudam a garantir a posição dos operadores, mantendo os seus espetadores felizes. A chave para a sobrevivência, diz Claire Enders, será a colaboração.