A Federação Mundial de Anunciantes (WFA) publicou uma Carta Global de Princípios de Media, com o objetivo de criar condições para um ecossistema de marketing que funcione melhor para marcas e consumidores.
Desenvolvido pelos dez maiores anunciantes do mundo e pelas associações de anunciantes dos top ten maiores mercados de publicidade mundiais, a Carta de Princípios de Media define oito “Princípios de Parceria” concebidos para criar um melhor e mais equilibrado ecossistema de marketing digital.
O documento procura ir ao encontro das preocupações destacadas pela Procter & Gamble e Unilever em termos de transparência, segurança da marca, fraude de anúncios e viewability, criando um modus operandi a ser cumprido por agências, empresas de tecnologia e plataformas de media, se quiserem garantir receitas de publicidade no futuro.
A WFA tem trabalhado em estreita colaboração com a Procter & Gamble, Unilever, Mastercard e Diageo, entre outras empresas, bem como associações de anunciantes de países como EUA, China, Japão, Alemanha e França para desenvolver os princípios que procuram regular as relações entre clientes, agências e media.
A confiança do consumidor em relação à publicidade on-line está em baixa e simultaneamente, o ad-blocking está a crescer 30% ao ano em todo o mundo. A WFA acredita que os princípios delineados nesta carta, especialmente os centrados no uso responsável dos dados, são essenciais para que a confiança do consumidor na publicidade digital seja reconstruída.
“O ecossistema digital cresceu tão rapidamente que não é de admirar que esteja longe da perfeição. Mas o tempo da benevolência acabou. Atualmente, a maior fatia dos orçamentos de marketing em todo o mundo é investida em plataformas digitais e os anunciantes têm o direito de exigir que o dinheiro investido possa ser claramente identificado e compreendido. Não se trata apenas de saber que os orçamentos foram bem gastos. Também precisamos ter a certeza de que os interesses das marcas e do consumidor estão protegidos nestas novas plataformas”, disse Stephan Loerke, CEO da Federação Mundial de Anunciantes.
Os oito Princípios de Parceria que exigem ação tanto dos anunciantes como de toda a cadeia de valor de media são:
- Tolerância zero à fraude publicitária, com coimas para qualquer infração: um processo simplificado para reembolsar todos os investimentos em media, incluindo taxas/comissões, quando associados a tráfego inválido/impressões não humanas. Os anunciantes devem usar soluções de verificação de terceiros credenciados para avaliar a exposição à fraude publicitária.
- Proteção rigorosa da segurança da marca: os anunciantes exigem que as plataformas e os editores sejam responsáveis pelo conteúdo veiculado nos seus sites e utilizem proteções abrangentes e rigorosas, em cujas contas e canais podem ter publicidade paga. Os anunciantes comprometem-se a não investir em plataformas que usem de forma inadequada ou infrinjam as leis de propriedade intelectual ou sites responsáveis por conteúdo falso ou desinformação.
- Limites mínimos de viewability: as marcas devem poder negociar com base no nível de visualização adequado aos seus negócios, incluindo 100% de visualização para a duração total do anúncio, se assim o desejarem. Os anunciantes reconhecem que padrões mais elevados de visualização podem afetar a disponibilidade de inventário e o alcance da campanha.
- Transparência em toda a cadeia: transparência total da cadeia de valor (digital ou não) incluindo preços, fees e custos de negociação, colocação e utilização de dados. Os anunciantes respeitam o direito dos seus parceiros em terem lucro e comprometem-se a níveis relevantes e justos de remuneração pelos serviços prestados.
- Medição e verificação de terceiros como requisito mínimo: dados auto reportados são inaceitáveis e os anunciantes precisam de uma verificação de terceiros de que o inventário é visível, livre de fraude, seguro para a marca e para o público-alvo. Os anunciantes comprometem-se a dar prioridade às empresas de ad-serving e verificação de publicidade que sejam auditadas e certificadas por entidades relevantes da indústria.
- Remoção de todos os problemas dos “wall gardens”: os dados e a tecnologia devem ser desagregados, permitindo que os anunciantes usem a plataforma de compra de terceiros que escolheram, em qualquer ambiente. Os editores e as plataformas devem trabalhar para criar uma solução que forneça dados sobre o nível de impressões com empresas de análise de investimentos para permitir que as marcas controlem os investimentos em media do seu setor e dos seus concorrentes.
- Melhorar os padrões da transparência de dados: os parceiros da cadeia de fornecimento de dados devem respeitar os mesmos elevados padrões delineados no Manifesto de Transparência de Dados da WFA. Os anunciantes comprometem-se a trabalhar com os seus parceiros para garantir que os dados sejam tratados de forma ética e transparente, bem como armazenados com segurança, com mecanismos de garantia apropriados, incluindo auditorias. A recolha de dados deve ser o mínimo necessário para oferecer uma experiência de publicidade de qualidade.
- Tomar medidas para melhorar a experiência do consumidor: os consumidores estão a ficar cada vez mais frustrados com anúncios que interrompem a sua experiência, interrompem o conteúdo, atrasam a navegação ou utilizam as suas autorizações de dados. Os anunciantes e as plataformas devem criar oportunidades de comunicação comercial menos intrusivas e que ofereçam uma melhor experiência ao utilizador.
A WFA, juntamente com as empresas e as associações de anunciantes que ajudaram no desenvolvimento desta carta, estão a pedir a todos os participantes na cadeia de valor de media para trabalharem juntos na implementação destes oito princípios.