Anunciar offline para ter resultados online

Anunciar offline para ter resultados online
01/07/2021 Ana Grácio

Anunciar offline para ter resultados onlineMatt Hill, Research and Planning Director na Thinkbox, entidade do Reino Unido focada em ajudar os anunciantes a tirar o melhor proveito da televisão, participou na sessão Contagious Live (stream) para analisar as boas práticas da publicidade ao e-commerce.

Hill defende que as lojas online não devem descartar a publicidade offline. Apesar de o público-alvo consistir em pessoas que fazem compras online, os media online não são a única ferramenta ao alcance das marcas para desenvolverem campanhas de publicidade com sucesso.

Com a pandemia, o e-commerce ganhou força e vários indicadores defendem que a tendência irá perdurar, uma vez que as pessoas deverão manter aos hábitos de comprar online quando as rotinas voltarem ao normal. Matt Hill partilha dados do YouGov que demonstram que 33% da população do Reino Unido afirma fazer mais compras online atualmente em comparação com a altura em que estavam em confinamento.

O que é que isto significa em termos de media e onde é que as marcas devem investir em publicidade?

Os dados mostram uma relação clara entre o investimento em publicidade online e o nível de vendas no retalho. Além disso, o search advertising, é uma “parte crucial” da equação, porque permite um controle apertado dos custos por parte das marcas, e a falta de barreiras em termos de custos criativos iniciais torna o search apelativo para as marcas que estão a começar.

No entanto, Hill lança um sinal de cautela no que toca a esta temática. A publicidade online converte pessoas que já pretendiam comprar o tipo de produto em questão ou que já iriam fazer a compra independentemente de terem, ou não, visto o anúncio. Isto resulta numa diminuição das retomas.

Quando os marketers chegam ao limite de retorno possível, é importante que atualizem o seu mindset de eficiência e passem a focar-se em crescimento através de publicidade de marca. Matt Hill cita Rory Sutherland, Vice-presidente da Ogilvy do Reino Unido: “Marketing eficiente captura consumidores, marketing eficaz cria-os”. O orçamento disponível é, certamente, um fator importante a focar, mas é a criatividade e a inovação que poderão impulsionar e multiplicar valores.

Hill acredita que o canal com mais valor para os retalhistas online que procuram crescer é a televisão. Dá o exemplo da marca Cazoo, vendedora online de carros, que utiliza a televisão para aumentar o awareness e projeção da marca e garantir que está no top-of-mind dos consumidores deste setor.

“Quando as pessoas veem anúncios na TV, elas presumem que a marca está a gastar muito dinheiro com eles”, disse ele, o que leva a outras suposições sobre a qualidade e a popularidade do produto, bem como a confiabilidade da empresa por trás dele. Apesar de este tipo de anúncios ser barato, a população tem a ideia de que apenas marcas com capacidade financeira têm possibilidade de investir. Esta perceção, contrastante com a realidade, resulta em que as pessoas acreditem na qualidade e popularidade do produto, ganhando confiança na marca.

Para concluir, Matt Hill afirma que uma vez que a marca esteja construída, a relação entre canais de performance, como o online search advertising, poderá mudar novamente. É um processo de tentativa-erro, onde a estratégia deve ser constantemente atualizada consoante os resultados da publicidade. Dá o exemplo de grandes marcas globais, como a Adidas e o Airbnb, que já admitiram ter gastado muito dinheiro em publicidade online inútil que não resultou em benefícios relevantes.

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