Conny Braams, Chief Digital & Marketing Officer da Unilever falou com David Wheldon, Vice-Presidente da Federação Mundial de Anunciantes (WFA) e anfitrião do “Better Marketing Pod” sobre sustentabilidade, marketing corajoso e ‘criatividade com propósito’.
Conny Braams tornou-se a responsável pela transformação digital global da Unilever, em janeiro de 2020, depois de 30 anos na mesma empresa. O plano era mudar-se para Londres, mas a pandemia da Covid-19 fez com que a sua primeira tarefa no novo cargo fosse Gestão de Crise, feita a partir de sua casa, nos Países Baixos.
Desde logo Braams percebeu que a pandemia era um constrangimento de longo-prazo e que as mudanças em curso iriam perdurar. Isso obrigou a um realinhamento das prioridades. Com categorias de produtos como a higiene e limpeza ou o consumo em casa a disparar nas opções dos consumidores foi preciso descobrir que mensagens eram agora as mais adequadas à nova realidade, qual o tom indicado e onde deviam ser feitas as apostas da marca.
Era preciso perceber o que era crise conjuntural e que mudanças tinham vindo para ficar e atuar em conformidade.
Numa conversa rica e animada, a convidada começou por contar os resultados da experiência da Unilever ao ter feito uma pausa na presença da marca nas plataformas de redes socias nos Estados Unidos da América. Conny Braams diz que essa interrupção permitiu, desde logo, fazer trabalho conjunto com as plataformas, que de outro modo não seria possível. Quanto tomou essa opção, a marca queria certificar-se que as plataformas teriam a capacidade de gerir conteúdo prejudicial.
Em resultado desse trabalho conjunto, atualmente essas plataformas identificam 11 tipos de conteúdo prejudicial e possuem a opção de o denunciar. No entanto, Braams admite que ainda há muito trabalho a fazer para que as plataformas sociais sejam um espaço mais positivo. Além disto, a pausa resultou na condução do investimento num sentido diferente: em ações focadas na comunidade afro-americana, por exemplo, com a continuação da campanha “The CROWN Act”, cujo objetivo consistia em apoiar o fim da discriminação racial face ao cabelo, e com parcerias com media partners, com um público-alvo constituído maioritariamente por pessoas de raça afro-americana.
Naquela altura a marca tomou a decisão de fazer criatividade com propósito e investiu em corresponder o seu ADN, o seu propósito, com os problemas dos clientes. Numa altura em que as marcas são extremamente transparentes, não se pode simplesmente aproveitar uma situação de fragilidade dos consumidores, dizer que a marca se preocupa com essa situação e depois não agir de acordo com esse ponto de vista. Os consumidores estão mais conscientes, por isso obrigam as marcas a colocarem em prática o que afirmam. Esta escolha corresponde a um marketing corajoso, que coloca a marca lado a lado com os consumidores através da sua atuação.
Braams avança também que a Unilever começou a desenvolver um modelo de agência in-house, em parceria com a agência Oliver, que junta os conhecimentos da consultora e das equipas de marketing da marca. É atualmente a maior agência digital da Unilever, presente em 21 países, responsável pela criação de mais de um milhão de ativos digitais. Este projeto tem funcionado muito bem, apesar da pandemia, que dificulta pôr em prática o formato in-house e ter os consultores sentados lado-a-lado com os marketers da Unilever, para garantir que há espaço para a criatividade e, simultaneamente, que os valores da empresa são cumpridos.
Com a pandemia e o teletrabalho, a dinâmica passou de in-house para in-home. Contudo, durante este período, a produção aumentou 40%, tal como os media digitais se tornaram uma tendência ainda mais forte.
Conny Braams também aborda a estratégia da marca em aproveitar boas práticas que tiveram sucesso noutras empresas.
Outro tema foi a Ética de Dados. Os dados oferecem insights à marca, que lhe garantem que comunica de forma inovadora e relevante e são igualmente úteis para redefinir públicos e práticas de marketing. Continua a ser essencial dar atenção à forma como os dados são recolhidos e utilizados, visto que é necessário estar em concordância com a regulamentação e dar a devida importância à privacidade dos consumidores. Mesmo assim, Braams afirma que existem outras formas de obter este tipo de informação sem colocar questões éticas em causa, como através de context marketing e cohort marketing.
Quando questionada sobre o que acha que deve estar na lista de prioridades de alguém que lidera o marketing de uma empresa, Conny Braams admite que o mais indispensável é utilizar o digital para que as escolhas sustentáveis sejam simples de tomar e torná-las as preferidas dos consumidores. A meta deverá ser “to make sustainable living a commonplace”.
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