À medida que a crise sanitária avança e se anseia pela retoma e normalização das atividades, começam a surgir questões sobre quais os comportamentos pré-pandémicos que vão regressar e quais os novos comportamentos adotados que vão permanecer quando o cenário estiver a evoluir positivamente.
Com base num universo de mais de 16 mil pessoas, em 18 países de todos os continentes, uma pesquisa da Truth Central – unidade de inteligência global do McCann Worldgroup – identificou 5 perfis de comportamento relativos à fase de reabertura das atividades pós-pandemia que também demonstra que existe espaço para que as marcas se posicionem de forma relevante, junto dos consumidores.
Oportunidade inexplorada para as marcas.
Tem-se vindo a constatar, desde o início da crise pandémica, que as pessoas se sentem desapontadas pelas instituições criadas para as apoiar em momentos como este. 27% dos inquiridos a nível mundial dizem que o seu governo os dececionou. No Reino Unido, os níveis de concordância com esta afirmação aumentaram de 19% para 37% em apenas algumas semanas. Noutros mercados, incluindo o Brasil (36%) e a Colômbia (30%), também se registaram grandes aumentos. Mesmo na China, onde tem havido muita satisfação na forma como o governo está a responder ao vírus, os inquiridos relatam que sentem que o governo os desiludiu (14%). Além disso, as pessoas ainda não sabem em que informação podem acreditar (35%).
Ao mesmo tempo, dados recentes da pesquisa “Truth About Global Brands 2” do McCann Worldgroup revelam que as marcas têm uma grande oportunidade para preencher este vazio, com 81% das pessoas a nível mundial a acreditar que as marcas têm o poder de tornar o mundo num lugar melhor.
“O mundo tem sido amplamente dececionado pelos seus governos e mais de um terço das pessoas a nível mundial diz que a liberdade tem sido a maior perda pessoal como resultado da pandemia”, afirma Richard McCabe, Regional Strategy Director da APAC, McCann Worldgroup. “As pessoas estão prontas para o que vem a seguir e agora não é o momento de esmorecer. Como aprendemos com o estudo realizado pela McCann na China, sobre ‘Building Brands in a Recession’, baseado na pesquisa Truth About Global Brands, há uma grande vontade para que as marcas intervenham e ajudem a preencher o vazio sentido relativamente à liderança global. 72% das pessoas, a nível global, estão predispostas a que as marcas desempenhem um papel mais amplo na sociedade, acreditando que este é um momento crucial para que elas possam aproveitar a situação para criar awareness e ganhar um papel significativo na vida de cada um”.
Como será a reabertura?
À medida que avançamos na fase de recuperação, começam a surgir questões sobre como será realmente a reabertura – Voltaremos à vida sem máscaras ou será que as pessoas vão continuar a seguir as regras? 3 em cada 10 pessoas em todo o mundo acreditam que a sociedade está a retomar a sua atividade demasiado depressa (até 51% no Reino Unido, 39% no México e 35% nos EUA).
Foi identificado um espectro de respostas às regras e conselhos de segurança a que chamamos The Covid Compass para ajudar a compreender estas variações.
Neste momento, cerca de metade das pessoas optaram por seguir as regras e a outra metade está a segui-las em diferentes graus, por diferentes razões, que vão desde sentir que instituições como o governo as dececionaram ou porque estão mais focadas no restabelecimento da economia até aos níveis pré-pandémicos.
Os Cautelosos (50%): Metade das pessoas em todo o mundo diz estar a seguir as regras cuidadosamente. São o segmento com mais probabilidade de se preocupar com a morte e de relatar níveis crescentes de ansiedade.
Os Condicionais (21%): Um quinto das pessoas é um pouco mais flexível com as regras, seguindo umas, mas não outras. Este segmento da população é mais suscetível de se preocupar com a economia do que o resto do mundo.
Os (Não) Conformista (6%): O segmento mais pequeno, os Não-Conformista estão a escolher ignorar completamente as regras e acreditam muito provavelmente que os convívios serão seguros antes de existir uma vacina.
Os Criativos (13%): Não satisfeitos com as regras em vigor, este segmento está a seguir as suas próprias regras, em parte porque sentem que o governo os desiludiu e não conseguem encontrar informações em que possam confiar.
Os Ignorantes (9%): Cerca de 1 em cada 10 pessoas a nível mundial não sabem quais são as regras, e é menos provável que se preocupem com o facto da sociedade estar a abrir demasiado depressa.
Evidentemente, a distribuição destes segmentos varia consoante a sua localização no mundo. Há uma proporção muito maior de “Cautelosos” no Reino Unido, enquanto a Turquia, Japão, China e Rússia têm distribuições muito mais uniformes nos cinco segmentos.