Stephan Loerke, CEO da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), num artigo de opinião publicado partilhado no site da Federação, mostra-se positivo face à cidadania corporativa demonstrada durante a pandemia de Covid-19 que, segundo o próprio «poderá constituir um protótipo, a seguir pelas marcas, na forma como estas poderão ajudar a sociedade a enfrentar as alterações climáticas».
Num contexto sem precedentes, em que o mundo se mostra particularmente vulnerável com a disseminação da COVID-19 e com a crise financeira decorrente do período de confinamento a que o mundo foi submetido, são esperados tempos de extrema adversidade para a sociedade, para as empresas, famílias e indivíduos. No entanto, e no meio de tanta desgraça, Stephan Loerke revela esperança: «dizem que as catástrofes e as crises fazem sobressair o melhor das pessoas. Pelo que tenho testemunhado nos últimos dois meses, esses tempos difíceis fazem também sobressair o que de melhor há nas marcas. E, em última análise, tudo isto pode trazer benefícios ao nosso planeta».
Convencido de que a compaixão demonstrada por tantas marcas é o ingrediente-chave para a duração do seu sucesso quando toda esta crise passar, Loerke acredita que essa altura será o momento certo para se dirigirem ao principal de todos os desafios: as alterações climáticas e a sustentabilidade ambiental.
Segundo Stephan Loerke, há algum tempo que os comentadores da indústria têm vindo a chamar a atenção daqueles que se têm envolvido em “woke-washing”, utilizando causas importantes para aumentar as vendas sem apoiarem toda a sua retórica com ação efetiva. Contudo, parece que a COVID-19 abanou a indústria da publicidade de tal forma, que a colocou num mundo “pós-propósito”. Vendo como as marcas estão atualmente a responder à natureza deste desafio sem precedentes, faz com que Stephan Loerke acredite que se experiencia agora uma empatia, humildade e utilidade das marcas a uma escala que raramente, se é que alguma vez, foi vista. A compaixão das pessoas que se encontram por detrás das marcas parece ter ultrapassado as suas posições institucionais.
Apesar da acusação de que muitos anúncios sobre a COVID-19 soam da mesma maneira, o CEO da WFA defende que, de um modo geral, as marcas têm comunicado no tom certo algo que, na sua opinião, irá aumentar a confiança dos consumidores no longo prazo – oito em cada 10 marcas de associados da WFA relataram ter desenvolvido campanhas com o objetivo de dar resposta à crise.
A investigação que a Edelman levou a cabo o mês passado em 12 países, recorda o potencial papel que as marcas podem desempenhar e os desafios de confiança que o governo e os meios de comunicação social enfrentam – 62% dos inquiridos afirmaram que o seu país não conseguirá ultrapassar esta crise sem que as marcas desempenhem um papel crítico na resposta aos desafios. Há um desejo claro de que as marcas se associem aos governos (90%) e que sejam uma rede de segurança para preencher as lacunas nas respostas do governo ao vírus (86%).
E embora vários governos tenham sido criticados por transmitirem mensagens confusas durante esta crise, Stephan Loerke afirma ter perdido a conta ao número de marcas que ajudaram a preencher esse vazio com mensagens claras e inequívocas que, apelando ao coração (solidariedade) e à mente (pedindo para ficarem em casa, em segurança): «acho que não é grande surpresa que a indústria da comunicação, ao contrário do governo, está melhor equipada para dar uma nota de compaixão, comunidade e conexão».
Loerke afirma ainda que o momento pelo qual o mundo está a passar mostrou que os governos estão à altura do desafio, mas apenas se tiverem o apoio coletivo de todas as partes interessadas da sociedade. Para o CEO da WFA, agora, mais do que nunca, as marcas têm um papel vital a desempenhar – «é o momento para provar que colocam as pessoas, e não o lucro, em primeiro lugar – e a boa notícia é que muitas parecem estar a caminhar nesse sentido. Em algum momento o mundo sairá deste terrível aperto causado pela COVID-19 – espero que o mais cedo possível. Mas acredito que o mundo não voltará à normalidade. As expectativas das pessoas terão mudado, e as marcas devem captar bem este ‘zeitgeist’».