Um novo estudo desenvolvido na Austrália defende a importância do Share of Voice enquanto ferramenta de medição, numa altura em que a fragmentação dos media digitais e o Share of Search estão no auge.
De acordo com o relatório, as métricas da atenção podem salvar o Share of Voice (SOV) da obsolescência na era da media digital.
O Share of Voice (SOV) é um modelo de medição que afirma que as marcas crescem quando a sua quota total de investimento numa determinada categoria, excede o seu market share. E tem sido um modelo utilizado pelos marketers para planear os seus orçamentos desde os anos 90.
Mas os media digitais têm tornado o SOV mais complexo e menos confiável. Isto porque nem todos os canais digitais são mensuráveis, o que torna difícil, ou até mesmo impossível, calcular exatamente o total investido em publicidade numa determinada categoria. Surge então em 2020 o Share of Search – número de pesquisas orgânicas que uma marca recebeu relacionado com o número total de pesquisas feitas para cada marca do setor – como a métrica potencialmente sucessora e que punha em causa o valor do SOV.
No entanto, o estudo do Advertising Council Australia (ACA) defende que o SOV pode e deve sobreviver. A Professora Karen Nelson-Field, refere que “os princípios fundamentais do SOV – a intensidade da publicidade da marca em relação aos seus concorrentes – permanece crítico no planeamento dos níveis de investimento necessários para construir e manter a disponibilidade das marcas na mente das pessoas”.
Com base nesse estudo Karen criou um novo modelo de trabalho chamado – Attention Adjusted SOV – onde traz o SOV para a medição da atenção. Este modelo não faz milagres quando os investimentos em publicidade são tão difíceis de rastrear na internet, no entanto, pode medir o valor das impressões com maior precisão.
Os media digitais entregam diferentes níveis de atenção dos utilizadores, o que afeta o impacto da publicidade a longo e a curto prazo. Os resultados são particularmente baixos, quando as plataformas incentivam os utilizadores a alternarem a sua atenção entre anúncios e diferentes conteúdos. A criatividade dos anúncios também é relevante no que toca a captar a atenção dos utilizadores.
Como resultado de uma diferença cada vez maior entre o preço de uma impressão e a atenção que recebe, o SOV e o SOM – percentagem do mercado que se consegue realmente impactar – , tornam-se ainda mais distantes. Utilizar métricas de atenção para calcular com mais precisão o valor de uma impressão, dá uma imagem mais verdadeira do SOV e mais alinhada com o SOM.
A Attention Adjusted SOV é uma nova forma de pensar. Vai demorar algum tempo a ser processada e adotada mas, para a Professora Karen Nelson-Field, a sua não utilização é como “não recorrer a testes de ADN em casos de investigação arquivados porque pode alterar a conclusão a que se tinha chegado antes”.
O estudo também analisa o poder do Extra Share of Voice (ESOV), ou seja, o montante do investimento em publicidade no total da categoria que excede o seu market share. Até agora, a investigação apenas tinha analisado o impacto do ESOV na quota de mercado. Mas Brittain e Field utilizaram a Base de Dados da Eficácia da Advertising Council Australia para mostrar que o ESOV está positivamente ligado a uma gama mais ampla de marcas e métricas de negócio, incluindo a disponibilidade mental (a probabilidade de uma marca ser considerada para uma ocasião de consumo) e o poder do preço.
O relatório também afirma que apesar de o Share of Search ser importante, não é totalmente adequado para substituir o Share of Voice, uma vez que não leva em conta o crescimento da categoria nem sentimentos ou eventos externos não controlados pelas marcas (por exemplo, o escândalo das emissões da Volkswagen) e, diz ainda, que nem todas as categorias são suficientemente pesquisadas para criar resultados úteis. Além disso, o Share of Search só pode ser medido quando uma marca já é conhecida o suficiente para que as pessoas a pesquisem online, o que significa que tem de resultar de outra atividade de marketing que teve de acontecer a priori.
James Hankins, diretora da consultora Vizer, concorda com a conclusão do estudo no que refere ao Share of Search não ser um substituo do Share of Voice, no entanto, também defende que “existem algumas suposições incorretas em relação à métrica. O SOS é um indicador (e com uma precisão consistente) para a quota de mercado e funciona em todas as categorias, quer a categoria tenha um ciclo de compra longo ou curto (foi validado para os produtos de grande consumo, bem como para a compra de automóveis, por exemplo).
As “flutuações” baseadas em sentimentos são facilmente minimizadas suavizando os dados, sendo as médias de 12 meses uma técnica fácil para o fazer. Enquanto indicador para o Serviceable Obtainable Market, uma métrica a que muitas empresas não têm acesso, é um sinal de sucesso em relação a outros players dento da categoria. Em última análise, vale a pena lembrar que o SOS é uma medida influenciada pela procura, por isso, é possível que problemas abastecimento ou de disponibilidade física ou digital nem sempre serão aparentes.
A SOS não pretende ser uma métrica universal, mas como o jornal sugere, deveria ser um KPI aliado a outras métricas importantes. Para o analista inteligente que compreende os seus verdadeiros limites e não confia apenas neste, é um dado que melhora qualquer visão de uma dinâmica das categorias.
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