Preeti Srivastav, Diretora de Sustentabilidade Europa e Internacional no Grupo Asahi escreve um artigo em que confirma que, da mesma forma que a colaboração entre várias áreas é fundamental para o sucesso das marcas, o mesmo acontece com a sustentabilidade. Como profissional da área, Srivastav admite que todo o jargão que rodeia a sustentabilidade pode ser avassalador quando se fala das bases científicas nas ambições climáticas relacionadas com variações de temperatura de 1,5 ou 2 graus, ou de 2050 e de outras escalas temporais.
Qual o verdadeiro significado de 1,5 graus, o que representa o net zero e se estamos a trabalhar para um objetivo de neutralidade carbónica até 2050, o que devemos fazer agora? É aí que entra o marketing.
Tornar a sustentabilidade em algo tangível
Na Asahi garantem que o marketing e a sustentabilidade funcionam em conjunto, para que as suas ações de sustentabilidade possam ser concretizadas e partilhadas tanto interna como externamente, de forma simples, impactante e significativa. A transparência e a divulgação são importantes, mas também compreendem que cada uma das iniciativas de sustentabilidade precisa fazer eco junto dos colaboradores, consumidores, parceiros e fornecedores. Muitos dos projetos de sustentabilidade podem ser tornados tangíveis, ligando-os diretamente ao produto.
Um dos grandes sucessos da Asahi, é um projeto da marca de cerveja italiana Birra Peroni, que envolve a utilização de blockchain para permitir que os consumidores utilizem um código QR na garrafa para aceder a informações específicas sobre a cerveja. Dessa forma, os amantes de cerveja podem ver detalhes sobre os ingredientes, bem como o caminho que a cerveja percorreu desde a cervejaria até ao seu copo. Com este projeto, pretendem partilhar com os seus consumidores “porquê”, “o quê” e “como” está a ser reduzido o impacto da cerveja que estão a degustar.
A nível mundial, a Pilsner Urquell substituiu as embalagens de alumínio por garrafas com rótulos de papel reciclável, enquanto na Grolsch, na Holanda, substituíram por cartão os transportadores de plástico dos packs de latas, e foi utilizada essa nova embalagem para explicar aos consumidores a importância dessa alteração. Na Polónia, as cervejas vêm agora com um pequeno logótipo de turbina eólica, que reflete o facto de 100% da energia utilizada para as produzir ser proveniente da energia eólica.
Todos estes exemplos são pontos de contacto onde a marca comunica com os consumidores de forma direta, ou indireta, sobre a importância da sustentabilidade. Quer se trate da representação de uma turbina eólica ou da mudança da embalagem, a mensagem é a mesma – na Asahi, a sustentabilidade é fundamental.
O que aprenderam na Asahi até agora
Uma solução única não serve a todos: Reconhecem que cada mercado é diferente e, portanto, uma solução única não serve a todos. Cada um dos mercados onde estão trabalha localmente no sentido da neutralidade carbónica nas respetivas fábricas de cerveja até 2030, através da redução do consumo de água, no abastecimento sustentável e muitas mais iniciativas. E estão ainda constantemente a assegurar que os pontos entre a sustentabilidade e o marketing estão ligados.
Celebrar as conquistas: A maioria dos objetivos de sustentabilidade empresarial levam décadas a atingir, mas é preciso celebrar tanto as grandes como as pequenas vitórias com os colaboradores, fornecedores, parceiros e consumidores.
Qualidade consistente: Qualidade e sabor são fundamentais para os valores da marca e serão sempre prioritários. Na Asahi trabalham para assegurar que a sustentabilidade complementa as exigências dos seus consumidores, fornecendo-lhes um produto de alta qualidade e uma pegada de carbono reduzida.
Partilhar & Aprender: Para ajudar a superar os desafios, a marca está em constante aprendizagem e partilha. Sabem que o desafio climático que enfrentam é maior do que a própria marca e é por isso que a colaboração dentro e entre sectores, indústrias, organismos públicos/privados e ONG’s é tão importante. A Asahi junta-se a múltiplas plataformas e fóruns para partilhar as melhores práticas e aprender com os outros.
Criar um legado
Na Asahi, pensam não só no hoje, mas também no amanhã. Estabelecem padrões elevados, tanto no sabor das suas bebidas, como também na forma como atuam enquanto empresa. Acreditam que estão a criar uma mudança hoje, que servirá, no longo prazo como um legado sustentável para as gerações futuras. O marketing está a desempenhar um papel importante nessa jornada. Está a apoiar a entrega da sustentabilidade, ajudando a consciencializar os consumidores, ao verem, tocarem e sentirem as mudanças que estão a acontecer na forma como produzem, distribuem e consomem as cervejas.
É por isso que a Asahi diz estar tão satisfeita por fazer parte do Planet Pledge da WFA. É uma plataforma que os ajudará a partilhar a sua jornada, aprender com os outros e destacar como um esforço colaborativo entre marketing e sustentabilidade pode acelerar, amplificar e ser uma força para o bem em direção à positividade do planeta.
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